Quand les Masaï veulent protéger leur nom et toucher des royalties


© AFP PHOTO/Carl de Souza

Les Masaï sont un peuple de guerriers et d'éleveurs qui vivent au Kenya et dans le nord de la Tanzanie. Mais c'est aussi un nom qui rapporte. De grandes enseignes n'hésitent pas à l'utiliser dans leurs publicités pour vendre à peu près tout et n'importe quoi. A tel point que certains Masaï se sont lancés dans la bataille pour déposer leur marque et en tirer des bénéfices.

C'est vrai qu'ils ont fière allure, ces guerriers drapés dans leur pagne rouge et ornés de colliers de perles multicolores. Eux qui vivent pourtant à des milliers de kilomètres des contraintes du marketing et de la mode occidentale, les voilà rattrapés par les futilités du monde moderne.

C'est qu'ils sont tellement reconnaissables, tellement typiques que les marques en raffolent ! Une identité forte, toute en contraste... De quoi vendre des 4X4, des pièces de voiture, des chaussures de sport, des vêtements évidemment, des stylos ou même des services juridiques. Bref, tout y passe, selon le magazine américain Bloomberg Businessweek.

D'après Ron Layton, avocat néozélandais spécialisé dans la propriété intellectuelle, pas moins de 10 000 entreprises dans le monde utiliseraient le nom de Masaï. Et il estime que six d'entre elles ont réalisé plus de 100 millions de dollars (environ 74 millions d'euros) de ventes annuelles au cours de la dernière décennie grâce au nom Masaï : Jaguar Land Rover avec son véhicule tout terrain, Louis Vuitton avec sa collection printemps-été 2012 hommes (des foulards et des chemises inspirées du vêtement traditionnel Masaï), la marque de chaussures suisse Masai Barefoot Technology (MBT), ou encore Calvin Klein, Ralph Lauren et Diane von Furstenberg avec ses coussins. 

Des précédents chez les aborigènes d'Australie et les indiens Navajos

Certains Masaï en ont eu marre de voir leur identité mise à toutes les sauces et les autres gagner de l’argent avec leur culture quand 70% des membres de cette ethnie vivent en dessous du seuil de pauvreté. Et ils ont décidé de partir au combat pour reprendre le contrôle de leur nom.

L'un d'entre eux, Isaac Ole Tialolo, a fondé l’Initiative pour la propriété intellectuelle Masaï afin de protéger la marque Masaï.

Avant eux, les aborigènes d'Australie et les indiens Navajo se sont ainsi battus avec succès pour contrôler l'utilisation de leur image et en récupérer quelques contreparties en monnaie sonnante et trébuchante. La tribu Navajo détient, par exemple, plusieurs marques sous son nom mais elle est toujours en procès contre la société Urban Outfitters (URBN) qui a utilisé son nom pour une ligne de vêtements et accessoires.

La route est encore longue, car protéger une identité culturelle n'est pas simple. Mais si les Masaï parviennent à faire entendre leurs droits, selon l'avocat Ron Layton, le revenu des licences pourraient atteindre les 10 millions de dollars (environ 7,4 millions d'euros) par an. 

Voir le reportage vidéo réalisé par l'AFP

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