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    Amériques

    Pour Barack Obama et Mitt Romney, la campagne se joue aussi sur les réseaux sociaux

    media Photo postée sur le compte Instagram officiel de Barack Obama, alimenté … Les deux candidats à la présidence des Etats-Unis sont devenus des adeptes d'Instagram, le très populaire site de partage de photographies modifiées par des effets "vintage". Instagram

    Alors que s’ouvre la convention républicaine à Tampa (Floride) quelques jours avant le début de son équivalent démocrate à Charlotte (Caroline du Nord), les équipes de campagne des deux candidats font feu de tout bois sur les réseaux sociaux, sur lesquels ils ont investi massivement. Twitter, Facebook et autres sont devenus des lieux privilégiés pour toucher les électeurs sur le Web, un champ de bataille numérique qu’il est devenu impensable d’ignorer et où presque tous les coups sont permis.

    Des conventions hyper-connectées

    Grandes messes cathodiques originellement formatées pour média télévisuel, les conventions entrent de plain-pied dans l’ère numérique et du web 2.0 en devenant des événements hyper-connectés, « live-tweetés » à l’envie, « instagramés » minute par minute, commentés et partagés en direct sur la multitude de sites qui composent désormais les réseaux sociaux. De Facebook à Twitter, en passant par Instagram, Pinterest, Youtube, Tumblr, Flickr, les candidats ont l’embarras du choix pour diffuser leurs messages.

    Si en 2008, Barack Obama avait compris bien avant ses concurrents l’importance de Facebook et des réseaux sociaux encore à leurs débuts, l’influence et la puissance de ces réseaux ne sont aujourd’hui plus discutées, désormais parties intégrantes des stratégies électorales des candidats, engloutissant des parts toujours plus importantes de leurs budgets de campagne. D’après le site de The Hill, un journal suivant l'actualité du congrès américain, le budget du candidat démocrate consacré au marketing numérique (c'est-à-dire les réseaux sociaux mais aussi les publicités en ligne, notamment via Google), serait de 35 millions de dollars, soit plus du double de la somme consacrée à ces frais en 2008 (16 millions), déjà un record à l’époque.

    Selon The Guardian, Barack Obama a rassemblé une équipe de 750 personnes entièrement vouée à alimenter la pléthore de comptes Twitter, de pages Facebook et de chaînes Youtube chargés d’assurer la présence sur la toile du président en quête de réélection. De son côté, Mitt Romney n’a « que » 87 membres de son staff se consacrant aux réseaux sociaux.

    L'impressionant dispositif Obama sur Twitter

    Pour mesurer l’ampleur et la complexité de cette présence numérique, il suffit de regarder en quoi consiste celle de Barack Obama sur Twitter. En plus de son compte officiel, dans le top 10 des mondialement plus suivis avec 18,7 millions d’abonnés (bien que tous ne soient pas « réels », comme l’on verra plus bas) et de ceux de la première dame Michèle Obama (1,360 million de « followers », soit plus que Mitt Romney) et du vice-président Joe Biden, le staff de « Obama For America » (OAF), nom officiel de la campagne, a ouvert un compte par Etat pour traiter des problématiques locales et dérouler l’agenda du candidat (@OAF_illinois, @OAF_OH pour l’Ohio, etc.).

    A cela, il faut ajouter @Obama2012, qui met l’accent sur le travail des militants et les infos pratiques, @TruthTeam2012, un compte « riposte » pour contrer les attaques des conservateurs, ou bien les comptes ciblant les « communautés clés » comme l’électorat hispanique avec @LatinosForObama (en anglais et espagnol) et les femmes avec @Women_For_Obama. Il faut aussi mentionner les centaines de comptes de conseillers, élus locaux et autres militants qui font entendre leur voix de façon plus ou moins informelle.

    Tweet du compte officiel « Latinos For Obama »: « Mitt Romney : déconnecté des jeunes latinos. RT si vous êtes d'accord ».

    Ainsi, Barack Obama semble tenir à distance son rival dans sa chasse-gardée numérique : comptant presque 20 fois plus de « followers  » rien que sur son compte officiel, il tweete aussi dix fois plus que Mitt Romney. Mais ces statistiques peuvent s’avérer trompeuses, comme le remarque Zach Green, spécialiste en stratégies numériques appliquées à la politique et fondateur du site 140elect qui suit la campagne à travers le prisme de Twitter. « Les tweets de Mitt Romney sont plus souvent partagés et retweetés, ce qui fait penser que ses partisans sont plus motivés » a expliqué ce dernier à l’AFP.

    Faux «followers » et comptes parodiques, les petits combines de la campagne numérique

    Autre facteur, sur les millions de fans d’Obama sur Twitter et Facebook, beaucoup sont originaires du monde entier, le premier président noir des Etats-Unis étant un symbole global très fort. Alors que les 900 000 followers de Romney sont très majoritairement américains, constituant une base plus ciblée et plus engagée. Mais là encore, les chiffres sont à prendre avec du recul : un grand nombre d’abonnés de chaque candidat ne seraient que des « fakes », de faux comptes robotisés. Mitt Romney, en particulier, a été accusé par le site de Zach Green d’acheter des followers pour accroître son « e-réputation ».

    Et il ne s’agirait pas de la seule technique douteuse employée dans cette joute numérique. Toujours selon140elect, les équipes de campagne de chaque candidat seraient derrière de nombreux comptes parodiques ayant pour but de déstabiliser l’adversaire, en donnant une nouvelle visibilité à d’anciennes bourdes ou en insistant sur les faiblesses de chacun – même si aucun aide de campagne ne reconnaît ce type de pratique.

    Enfin, Mitt Romney compte beaucoup sur la couverture de la convention républicaine sur les réseaux sociaux pour rattraper son retard, comme l’explique Todd Herman, ancien directeur du pôle nouveau média du parti républicain, au Guardian : « Les grands événements entraînent naturellement une forte hausse du nombre de followers » - un adage confirmé dernièrement par les Jeux olympiques, suivis massivement sur Twitter.

    Être présent partout, tout le temps

    Ce clip de campagne moqueur, posté sur Youtube par l'équipe de Barack Obama deux jours avant l'ouverture de la convention républicaine, a déjà été vu 400 000 fois.

    Twitter n’est pas le seul réseau social sur lequel se concentre la campagne. Facebook, bien que dépossédé du quasi monopole qu’il avait en 2008 à l’époque, où Twitter balbutiait encore, est toujours une pièce maîtresse dans l’arsenal de campagne numérique. Le site de partage de photos Instagram prend lui de plus en plus d’importance, à l’image de sa croissance exponentielle (le nombre d’utilisateurs a doublé en 6 mois pour atteindre la barre des 80 millions en août 2012).

    Aujourd’hui, chaque réseau social toucherait un public plus ou moins défini (Instagram les jeunes, Pinterest plutôt les femmes, Tumblr, les « branchés ») et les candidats ne veulent pas faire d’impasse, il faut donc être présent sur toutes les plateformes, en continu.

    Instagram s’avère particulièrement populaire, donnant une patine rétro aux ternes photos de campagne et permettant une mise en scène facile et peu coûteuse de la proximité des candidats avec le peuple américain. Comme le montrent les comptes des deux candidats, truffés de photos de rencontres avec les « petites gens » et de faux moments privés (les époux Obama en train de dîner, Mitt Romney avec des militants, etc.).

    D’un point de vue strictement démographique, la tranche d’âge la plus représentée chez les « fans » de Mitt Romney sur Facebook est les 45 à 54 ans. En comparaison, pour Barack Obama, il s’agit des 18 à 24 ans. Ce qui semblerait présenter un nouvel avantage pour Mitt Romney, connaissant la faible mobilisation de l’électorat jeune aux Etats-Unis. A moins que ce chiffre soit le signe même d’une mobilisation, qui a pourtant du mal à se concrétiser dans les meetings.

    Le site de partage de vidéo Youtube est aussi crucial pour les candidats alors que l’influence de la télévision diminue. Zac Moffat, directeur de la stratégie numérique du candidat républicain, aime à rappeler qu’aujourd’hui un américain sur trois ne regarde plus la télévision en direct (match de sports exclus). Ces derniers sont donc insensibles à ce qui a longtemps été l’arme préférée des impétrants américains : les spots de campagne télévisés, particulièrement agressifs aux Etats-Unis. C’est là que Youtube intervient, permettant de partager à l’infini les clips électoraux sur une multitude de plateformes, pour une fraction dérisoire du coût des publicités diffusées sur les chaînes traditionnelles.

    L’influence des réseaux sociaux : un mythe ?

    Cependant, beaucoup de politologues restent sceptiques sur la capacité réelle des réseaux sociaux à influer sur le résultat d’une élection. Pour les analystes les plus dubitatifs, une mention « j’aime » sur Facebook ou un « retweet » ne sont que des manifestations de soutien d’électeurs déjà acquis à la cause, comme le résumait Vincent Glad sur Slate.fr au sujet de la campagne présidentielle française : « sur Twitter, comme dans un meeting, on ne prêche souvent que des convaincus, on mobilise sa base plus qu'on ne convainc. »

    Plus pragmatique, Tom Rosenstiel, directeur du centre de recherche Pew sur le journalisme (PEJ), qui vient de publier un rapport sur le sujet, les candidats ne font qu’appliquer un vieil axiome de campagne : « la moitié de ce que l’on fait est probablement inutile, mais on ne sait jamais de quelle moitié il s’agit. Alors on fait tout. »

    Et même si les réseaux sociaux peinent à séduire de nouveaux électeurs, ils restent un formidable outil d’appel aux dons pour les candidats, leur donnant accès à une immense quantité de données cernant le profil de leur électorat afin de mieux coordonner et cibler les levées de fond, nerf de la guerre des campagnes américaines.

    En conclusion de son rapport, Tom Rosenstiel rappelle qu’ « investir de plus en plus le numérique ne signifie pas plus de votes, mais, historiquement, les candidats qui ont utilisé le progrès technique avaient un avantage. Avec l'utilisation de la radio par Franklin Roosevelt, de la télévision par John F. Kennedy et les campagnes de communication de Ronald Reagan au temps des satellites, ces candidats ont fait croire que leur utilisation rapide des progrès technologiques étaient la marque d'une nouvelle génération de dirigeants plus en phase avec le pays ».

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