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    Amériques

    Barbie prend des formes, à 57 ans elle ressemble (enfin) à une femme

    media Les quatre Fashionistas de Mattel : la Barbie «classique» (2eD) avec Curvy aux courbes plus humaines (2e G), la grande (G) et la petite (D). Handout of a combination of photos from Mattel showing new Barbi

    Le géant du jouet Mattel a décidé de donner un peu de consistance à sa célébrissime Barbie. La poupée mannequin dont le physique improbable focalise les critiques des féministes comme des psychologues sera désormais déclinée en plusieurs versions dont une dite « Curvy », c’est-à-dire avec des formes, donc normale.

    Il faut sauver la poupée Barbie. Ou pourrait-on dire plus justement, son fabricant Mattel. Le géant du jouet qui, avec sa Barbie, détenait la poule aux œufs d’or, se retrouve aujourd’hui avec un produit dénigré qui n’a plus la cote. Trop blonde, trop maigre, trop tout, Barbie a vu ses ventes reculer de 15 % en 2015, une chute qui vient accentuer un recul déjà amorcé en 2012. 

    Barbie se fait des copines
     
    Espérant mettre un terme à la dégringolade, le PDG de Mattel Richard Dickson a donc créé une nouvelle « famille » de poupées, les Barbie Fashionistas. Trois nouvelles figures, trois morphologies différentes : une grande, une petite et une ronde viennent désormais prendre place aux côtés de la bonne vieille Barbie d’origine créée en mars 1959.
     
    La petite est petite et la grande vraiment grande. Mais celle qui retient l’attention c’est évidemment la « ronde », celle qui représente le mieux le changement voulu par le numéro deux du jouet dans le monde. « Curvy » avec ses hanches plus amples, ses mollets moins étiques, un tour de taille plus vraisemblable, un petit ventre et un derrière rebondi, ressemble un peu plus à un être humain.
     
    Il faut bien reconnaître que la notion de « ronde » vue par les industriels de Mattel reste toute relative. La copine de Barbie respecte évidemment tous les canons de la minceur et de la beauté. Mais le changement est quand même notable à tel point que le magazine américain Time a fait sa Une sur Curvy cette semaine. « Et si on arrêtait de parler de mon corps », interroge, faussement naïve, la jolie poupée au profil redessiné.    
     
    Il faudra la rhabiller
     
    De ce corps dorénavant pulpeux il sera évidemment question puisque Mattel mise sur son évolution pour sa propre promotion. À double titre d’ailleurs. D’abord pour neutraliser les attaques que lui valent l’image véhiculée par l’emblématique Barbie et dont il finit par pâtir financièrement. Ensuite, Mattel en commerçant avisé sait que les petites filles devront racheter des vêtements pour leur Curvy puisque la garde-robe de Barbie ne saurait couvrir les rondeurs de leur nouvelle créature.
     
    À propos justement de la silhouette inaccessible de Barbie, elle produirait semble-t-il, des effets néfastes sur les petites filles comme l'ont constaté des chercheurs britanniques. Selon leur étude réalisée en 2006 auprès de fillettes de 5 à 8 ans jouant avec des Barbie, ces dernières auraient une vision moins favorable de leur physique que les autres enfants. Ces fillettes aspireraient également à un corps plus mince que celles qui n’ont pas de Barbie.
     
    Des observations que la vice-présidente de Barbie Global Creative, et responsable du design des poupées conteste. Pour elle, la comparaison entre le corps des femmes et celui des petites filles se fait surtout avec leurs proches et les enfants de leur âge, plutôt qu’avec celui d’une poupée. Jamais, ajoute Kimberly Culmone, « le corps de Barbie n’a pas été conçu pour être réaliste, mais pour que les filles l’habillent et le déshabillent facilement ».
     
    Barbie joue à la Bourse
     
    Les nouvelles égéries de Mattel vont être déclinées sous de multiples formes. La marque va commercialiser ses nouvelles poupées en proposant quatre types de morphologie, sept couleurs de peau, vingt-quatre coiffures et… vingt-deux teintes disponibles pour les yeux.
     
    En misant sur la diversité et la différence, mais sans trop bouleverser ses codes, Mattel espère regagner le terrain perdu ou du moins enrayer la chute de ses ventes. Au lendemain de son annonce, le titre Mattel frémissait à peine à Wall Street à 27,59 dollars. En juillet 2013, il culminait à 47 dollars.
     

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