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    Amériques

    Etats-Unis: figure contestatrice, Colin Kaepernick devient le visage de Nike

    media L'ancien «quaterback» des San Francisco 49ers, Colin Kaepernick, est devenu une figure de la contestation des afro-américains aux Etats-Unis. REUTERS/Robert Hanashiro - USA TODAY

    C'est une grande première aux Etats-Unis : une entreprise phare prend clairement position sur une question qui divise la société américaine. Pour sa nouvelle campagne de publicité, l'équipementier Nike a choisi le visage de Colin Kaepernick. Ce joueur de football américain avait lancé en 2016 un mouvement de protestation contre les violences policières visant les Noirs.

    Sur l'affiche son visage apparaît en gros plan. Le slogan: « Croyez en quelque chose. Même si cela signifie tout sacrifier ». Colin Kaepernick a en effet sacrifié beaucoup. En 2016, le célèbre quaterback des San Francisco 49ers pose un genou à terre pendant l'hymne national américain joué avant le match. Ce geste de révolte contre les violences policières à l'encontre des Noirs est repris par de nombreuses stars du sport aux Etats-Unis.

    Colin Kaepernick ne joue plus

    Mais Colin Kaepernick, lui, ne joue plus. Aucune équipe de la NFL, la Ligue nationale de football américain, ne l'a recruté depuis janvier 2017. Pire: l'an dernier, Donald Trump demande aux propriétaires d'équipes de sanctionner, voire de licencier l'ensemble des joueurs protestataires, accusés par le président comme par une partie de l'opinion publique de comportements antipatriotiques durant l'hymne national.

    Avec cette publicité, Nike entre sur le terrain politique. La célèbre marque à la virgule ne s'oppose pas seulement au président Trump et à ses sympathisants. Elle prend aussi un risque économique. Sur les réseaux sociaux, les internautes du monde entier plébiscitent l'affiche à l'égide de Colin Kaepernick. D'autres, au contraire, appellent au boycott de Nike et publient des vidéos montrant des basquets de la marque en feu.

    Rupture avec les années Jordan

    Nike prend ainsi parti sur une question qui divise le pays, rompant avec la neutralité ayant marqué les années de gloire de Michael Jordan, son illustre ambassadeur. Ce revirement pourrait s'avérer payant à terme, avance Kelly O'Keefe. « C'est un choix judicieux », explique cet enseignant de la Virginia Commonwealth University, car il est susceptible de renforcer la cote de Nike auprès des « millenials » (18-30 ans), des minorités et en particulier de la population noire et des stars de basketball et de football américain que se disputent les équipementiers sportifs. En face, le rival Adidas a comme visage le rappeur Kanye West, un des soutiens du président Trump.

    La publicité polémique de Nike. Courtesy Nike/Handout via REUTERS

      
    « You don't have to change who you are to change the world » (Tu n'as pas besoin de changer pour changer le monde) est d'ailleurs un des messages de la campagne et vise à répondre au besoin d'authenticité largement répandu chez les millenials américains, selon les experts. Les moins de 25 ans constituent 45% des clients de Nike aux Etats-Unis, selon des données internes, ce qui devrait limiter l'impact financier du boycott. En outre, Colin Kaepernick reste très populaire auprès des jeunes. L'an dernier, son maillot était le 39e plus vendu aux Etats-Unis alors qu'il n'a plus joué depuis la saison 2016.

    La décision de Nike fraîchement accueillie à Wall Street

    Cela n'a cependant pas empêché le titre Nike de reculer ce mardi à Wall Street. Le groupe « a sans doute pesé les risques avant de prendre sa décision mais, même s'il est noble de prendre une position sur un sujet, il est aussi commercialement imprudent de foncer tête baissée sur une problématique aussi sensible dans l'opinion », a souligné Neil Saunders de GlobalData Retail.

    Le choix de Nike s'inscrit par ailleurs dans un mouvement général ayant vu récemment un grand nombre d'entreprises américaines prendre position, souvent sous la pression des réseaux sociaux, sur des sujets sociétaux, comme le port d'armes à feu, l'immigration, l'environnement et l'homosexualité. Ces sociétés n'hésitent plus à mettre en avant les initiatives engagées pour renforcer leur responsabilité sociale et les actions entreprises pour davantage de diversité.

    Peu de temps après la prestation de serment de Donald Trump, Nike avait déjà lancé une campagne baptisée « Equality » (égalité), dont un des visages était l'épéiste musulmane Ibtihaj Muhammad, vue comme une réponse au décret anti-immigration de la nouvelle administration.

    → A (re)lire :Etats-Unis: le boycott de l’hymne par Colin Kaepernick déchaîne les passions

    → Entretien : Avec Colin Kaepernick comme nouvelle égérie Nike fait un choix bien réfléchi

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