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    Asie-Pacifique

    En Chine, le luxe ne connaît pas la crise

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    La récente affaire sur la richesse cachée de Jiabao et de sa famille a mis en avant un phénomène rarement exposé en Chine : l’incroyable enrichissement du pays et d’une partie de sa population. A tel point que l’industrie mondiale du luxe se déplace massivement en Chine. Les boutiques chics s’y installent pour satisfaire un nouvel appétit venu d’Asie.

    Les chiffres parlent d’eux-mêmes pour comprendre la nouvelle importance du marché du luxe en Chine. Ainsi, en 2010 la Chine possédait 129 millions de hauts revenus, un peu plus de deux fois la population de la France. Néanmoins, petite déconvenue pour 2012, des 146 milliardaires que la Chine dénombrait en 2011 (il y en a 400 aux États-Unis), il n’en reste « que » 113 cette année. Les autres sont probablement venus gonfler l’impressionnant chiffre de 2,7 millions de millionnaires dans le pays. L’économie chinoise en a profité pour dépasser le Japon et devenir la deuxième économie mondiale derrière les Etats-Unis et, selon certains, la première économie en 2020. D’autres projections laissent vraiment songeur…

    « D’ici 2015, la Chine deviendra le plus grand marché du luxe au monde »


    « Nous prédisons que d’ici 2020, plus de 330 villes en Chine auront le même niveau de revenu disponible que Shanghai en 2010, et que d’ici 2015, la Chine deviendra le plus grand marché du luxe au monde », a expliqué BCG ( Boston Consulting Group), dans une étude datant de juin - d’autres analystes songeaient plutôt à l’horizon 2020. Les plus grandes marques n’ont pas attendu ces résultats pour se positionner du côté du mastodonte asiatique. Ainsi, sur huit maisons de luxe, BCG a noté une hausse de 42% du nombre de boutiques ouvertes en Asie entre 2008 et 2011, contre 28% en Europe et 5% en Amérique du Nord. La ruée vers le luxe en Chine ? On est en droit de le croire car en 2010, le marché chinois de l’industrie du luxe était classé 7e sur 26 pays. Et cette augmentation de 59% positionne la Chine à la 3e place derrière l’Inde et la Corée du Sud parmi les pays à la plus forte croissance dans ce domaine. La demande pour les biens haut de gamme augmenterait de 56% jusqu’en 2015.

    Les cigares faits main : 245% d’augmentation !


    Réalisé pour la période 2005 et 2010, l’étude d’Euromonitor nous permet de détailler encore mieux ces comportements. On y apprend que pour les vins fins, champagne et spiritueux : la progression est de +163%.

    Evolution du marché du luxe en Chine en millions de dollars

    Source : Euromonitor international, 2012

    Une consommation qui triple dans un marché traditionnellement occupé par l’alcool blanc baijiu et la bière. Le vin, rattaché au prestige, connaît ainsi une augmentation de 73%. Pour les vêtements de marque et chaussures, l’augmentation est de 26% (plus grande part consommé mais croissance plus faible par rapport aux autres catégories). Le département masculin y est le plus important, car les hommes chinois ont plus vite saisi les codes vestimentaires occidentaux et, comme dans la plupart des pays d’Asie, ils s’intéressent beaucoup à la mode. Le tabac de luxe connaît lui la deuxième meilleure évolution : 178% de croissance entre 2005 et 2010. Avec les cigares faits main qui affichent 245% d’augmentation (cela touche aussi le marché des femmes et des jeunes). La Chine est ainsi devenue le 3e marché derrière les Etats-Unis et l’Allemagne, dans ce domaine. Le rayon gadgets électroniques haut de gamme (à 96% on parle de téléphonie) représente la plus petite catégorie, mais la 3e meilleure croissance : 73%. Quant aux produits de beauté et parfums : 40% de hausse. En sachant que les soins pour la peau sont une spécificité du marché asiatique. Parfums pour hommes : plus de 81% sur la même période. Soins de peau : 72%.

     
    « Le marché chinois de futurs experts méticuleux »

    On peut parler pour ces nouveaux riches et ces nouveaux comportements très orientés haut de gamme de « Shanghai hipsters ». Des consommateurs spécialisés qui suivent les recommandations sociales (un résidu du modèle de l’économie planifiée), mais aussi qui deviennent experts dans ce domaine. Ainsi, selon Claude Medori, fondateur de ParisMadame, un site qui conseille, en chinois et de Paris, l’art de vivre à la française pour les consommateurs haut de gamme, ces derniers « sont devenus très pointus sur la culture française. Et comme les Japonais qui sont passés de consommateurs avides à des experts particulièrement méticuleux, le marché chinois s’oriente dans le même sens pour les années à venir. »

    « 40 % des ventes déjà assurées par les consommateurs chinois »

    Ces nouveaux consommateurs chinois en deviennent presque des influenceurs car leurs dépenses à l’étranger dans ce domaine (155 millions d’euros en 2009) sont plus importantes que celles des Russes (112 millions) ou des Japonais (99 millions). Ainsi la marque Estée Lauder a confirmé que 60% de ses ventes hors taxes sont faites par des Chinois. « Il y a deux Chine, celle de l’intérieur et celle des Chinois qui voyagent. La deuxième consomme autant que la première, voire plus », a expliqué auprès de l’AFP Olivier Abtan, directeur associé au BCG à Paris. « Les dirigeants de quelques géants du luxe pensent que 40% de leurs ventes dans le monde sont déjà assurées par les consommateurs chinois », ajoute-t-il. Et de donner pour exemple la marque Chanel, qui a créé une collection Paris-Shanghai et organise chaque saison des défilés spéciaux en Chine… Mais aussi, la marque Dolce & Gabbana qui compte ouvrir 15 magasins en Chine dans les deux années à venir.

    Une croissance de 100% sur le marché de la vente en ligne

    Le marché surfe sur les dernières évolutions également. A la fois créateur d’emplois mais aussi réducteur de coûts, le marché de la vente en ligne a ainsi explosé en Chine jusqu’à représenter 3% du total des ventes de détail en Chine avec des sites aussi connus que Alibaba ou Taobao. Les experts annoncent pour 2015 une croissance de 100% de ce secteur. En mars 2012, un rapport, commandé par le géant de l’Internet chinois Alibaba et l’agence américaine de recherches en marketing IDC relayé par l’agence de presse Chine Nouvelle, annonçait que les ventes en ligne en Chine avait totalisé un montant colossal de 780 milliards de yuans sur l’année 2011. Cela a ainsi représenté un bond de 66% par rapport à l’année 2010.

     

    Chronologie et chiffres clés
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