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    Cannes 2018: Quand une marque invite ses stars de cinéma pour créer un talk-show

    media Préparation du plateau du Worth It Show de L’Oréal Paris au Festival de Cannes. Siegfried Forster / RFI

    Ce mardi 8 mai au soir, les cinéphiles ont le choix : regarder la cérémonie d’ouverture du Festival de Cannes sur Canal+ ou le talk-show de L’Oréal Paris avec Isabelle Adjani sur une plage de la Croisette, retransmis en direct sur la page Facebook du géant de la cosmétique. Depuis 21 ans, L’Oréal est partenaire officiel du Festival. Pour la 71e édition, pour la première fois, la marque ne se contente plus de sponsoriser l’évènement et de maquiller les célébrités pour le tapis rouge. Cette année, elle a conçu un talk-show impressionnant où elle invite elle-même chaque soir à 20h30, pendant 30 minutes, des superstars du cinéma, toutes égéries de la marque. Isabelle Adjani sera la première invitée, suivie par des icônes de Hollywood et Bollywood, de Julianne Moore et Aja Naomi King en passant par Deepika Padukone ou Aishwarya Rai, jusqu’à Jane Fonda… Entretien avec Remy Averna, directeur de la communication de L’Oréal Paris mondial.

    RFI : Au lieu de sponsoriser une émission de télévision, L’Oréal fait elle-même un talk-show. D’où vient l’idée du Worth It Show ?

    Rémy Averna : L’idée est venue avec notre volonté de rendre notre marque de plus en plus accessible. En gardant l’inspiration du Festival de Cannes et de faire profiter toute cette magie de Cannes au plus grand nombre. L’année dernière, nous avions organisé un cinéma de plein air sur la plage de l’hôtel Martinez. Face au succès rencontré, on s’est demandé comment aller encore plus loin ? Pourquoi ne pas donner une vraie voix à nos actrices qu’on admire beaucoup sur le red carpet et qui ont plein de choses à raconter : une expérience de femme, d’actrice dans l’industrie. On s’est dit qu’il serait bien de leur donner un forum, une agora, où elles puissent s’exprimer. De cette idée est né le show que vous pouvez découvrir en live tous les soirs pendant le festival.

    Quel est le budget consacré à ce talk-show ?

    Un budget suffisant pour correspondre à l’inspiration de la marque, séduire le public à travers le monde et, en même temps, assurer que nos femmes aient toute leur liberté pour s’exprimer. Il y a un budget conséquent dont j’espère que chaque centime vous fera rêver.

    Faire parler des stars est normalement le métier des médias, des journalistes. Vous avez engagé Genie Godula [qui a remplacé à la dernière minute Ophélie Meunier, animatrice vedette de l'émission Zone interdite de M6]. Cette journaliste-présentatrice franco-américaine de France 24 animera chaque soir ce talk-show cannois. Est-ce pour élargir le champ de la publicité ou pour investir en tant que marque le journalisme ?

    À chaque fois, on fait appel aux meilleurs experts pour faire parler des femmes, de leur métier, de leur passion, de leur ambition, de leur expertise… Alors, on s’est dit qu’une journaliste serait beaucoup plus à même que quelqu’un qui connaît mieux la beauté. Surtout, on avait envie d’avoir quelqu’un qui connait le cinéma, on avait envie d’une femme, pour une mise en confiance. Mais, je ne dirais pas que la marque veut devenir un média ou qu’elle s’oriente vers le journalisme. On a simplement mis toutes les chances de notre côté pour avoir un show intéressant où les femmes ont envie de se confier.

    Appeler le show d’une marque « talk-show » n’est pas innocent. C’est quand même un mélange de genres ?

    Je ne sais pas. Dans l’industrie du cinéma, il est important de redonner une voix aux actrices, aux femmes. C’est ce qu’on fait aujourd’hui, à notre façon, sans avoir la prétention d’être un média. On a la chance d’avoir des actrices qui ont des carrières et des récompenses incroyables. Entre Julianne Moore et Isabelle Adjani, on ne sait pas laquelle est la plus récompensée, tellement elles ont tout collectionné. Et cela nous apparaît important de partager toute cette expérience avec nos consommatrices à travers le monde, parce que c’est aussi ce qui nourrit l’expertise. Donc, il s’agit de leur donner la parole. Il ne faut pas s’attacher à l’étiquette talk-show, mais plutôt à la qualité du contenu et à l’expérience que ces femmes ont envie de partager avec les consommatrices.

    La liste des invitées est impressionnante : Isabelle Adjani ouvre le bal, ensuite il y a l’actrice oscarisée Julianne Moore, « le visage préféré du cinéma français », Leila Bekhti, suivi de « l’étoile montante du cinéma hollywoodien », Aja Naomi King, ou « la déesse ultime de Bollywood », Aishwarya Rai… jusqu’à Jane Fonda. Le talk-show sera transmis en direct sur la page Facebook de L’Oréal Paris avec ses 34 millions de followers. Est-ce la première fois dans l’histoire du Festival de Cannes qu’un « non-média » fait une vraie émission filmée de cette ampleur ?

    En tout cas, c’est une vraie innovation dans l’histoire de la marque. C’est la première fois qu’on arrive vraiment d’aller jusqu’au bout de notre volonté et notre mission qui est de partager un maximum. Il est facile de montrer des jolies femmes et d’inviter les consommatrices à leur ressembler. En vérité, quand on montre l’expérience d’une vie derrière, cette quête de confiance en soi, etc. tout devient tout d’un coup beaucoup plus intéressant. Oui, c’est une grande première pour nous, une grande innovation. Et on est ravi de le faire dans un écrin si joli que le Festival de Cannes.

    Combien de personnes espérez-vous toucher derrière votre page Facebook ?

    On espère effectivement de séduire tous nos followers de notre page Facebook, de tous nos réseaux sociaux, également les communautés de nos égéries, il y a aussi une retransmission de 50 secondes du talk-show sur TF1, donc, on a aussi la volonté d’ouvrir au plus grand public. Les gens qui s’intéressent à nous, mais aussi de montrer une richesse et une profondeur de marque à des gens qui sont un peu moins connectés à nous en temps normal et qui, à l’occasion de Cannes, nous découvriront un peu mieux.

    Donc, cela se chiffre en millions ou même en dizaines de millions ?

    Absolument, je pense que cela se chiffre en dizaines de millions. [En comparaison, la retransmission de la cérémonie d’ouverture du 70e Festival de Cannes 2017 sur Canal+ avait réuni 402 000 spectateurs, ndlr.]

    Est-ce un hasard que votre talk-show est programmé à 20h30, en même temps que la diffusion du Journal du Festival de Canal+ ? Envisagez-vous de concurrencer les médias ?

    Pas du tout. D’abord, parce que nous avons beaucoup de respect pour ce que fait Canal+. C’est avant tout une question technique pour avoir une très jolie lumière. Plus tard, on serait dans la nuit noire, plus tôt il y a la montée des marches, donc c’est le moment qui nous a paru le plus opportun. Loin de nous l’idée de vouloir s’inscrire face à quelqu’un. On n’a pas du tout cette prétention-là. Nous, ce qu’on veut, c’est partager un très joli moment d’expériences de femmes avec nos égéries qui sont ravies de le faire et qui ont toutes été très emballées par l’idée.

    ► Le Worth It Show de L’Oréal Paris, en direct de Cannes sur la Plage du Martinez, du 8 mai au 14 mai à 20h30.

    ► Lire aussi : [Infographie] Festival de Cannes: un budget en or, rfi, 15/5/2018

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