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    Economie

    Le jean sur le déclin mais encore loin de disparaître des rayons

    media Seule la célèbre marque Levis' échappe à la baisse des ventes de jeans, avec une hausse régulière de ses revenus. Joe Raedle/Getty Images/AFP

    Le bon vieux blue-jean, symbole d'un certain mode de vie à l'américaine, est en déclin aux Etats-Unis mais aussi en Europe. C'est toutefois encore un important marché avec près de 2 milliards de pièces vendues par an dans le monde pour un montant total de 48 milliards d'euros.

    Uniforme incontournable de la jeunesse il y a encore quelques années, le jean souffre désormais de la concurrence des pantalons de jogging pour les garçons et du succès des pantalons de yoga et des leggings qui se sont imposés peu à peu comme vêtements pratiques chez les jeunes femmes. Le marché du jean est donc aujourd'hui soutenu par les plus de 35 ans.

    Aux Etats-Unis, les ventes de jeans ont rapporté 16,2 milliards de dollars l'an dernier, mais ces montants sont en baisse de 14% depuis 4 ans, selon le cabinet Euromonitor International. En Europe, pour la première fois depuis dix ans, en 2012, les ventes de jeans ont baissé en valeur et les importations en volume ont reculé.

    Concurrence du low-cost

    VF Corp tirait auparavant la moitié de ses revenus des marques Wrangler et Lee. Ce segment constituait près de la moitié de ses revenus, ce qui n'est plus le cas aujourd'hui. Face à ce déclin généralisé, la société américaine se concentre de plus en plus vers ses marques de sneakers (Vans), les vestes North Face et ses bottes Timberland.

    Moins de jeans et moins chers : les chaînes de prêt-à-porter Uniqlo, H&m ou C&A et même les hypermarchés ont raflé plus de la moitié de la clientèle des boutiques de jeans de marque et fait s'effondrer les prix : 25 euros en moyenne pour un jean femme et 30 euros pour un jean homme. Seul le légendaire Levi Strauss tire son épingle du jeu, avec une hausse régulière de ses revenus.

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