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Fake News

El lucrativo negocio de las informaciones falsas

Los sitios de desinformación generan ganancias de unos 235 millones de dólares de ingresos publicitados al año, según el Global Disinformation Index (GDI).
Los sitios de desinformación generan ganancias de unos 235 millones de dólares de ingresos publicitados al año, según el Global Disinformation Index (GDI). Flickr CC / Mike MacKenzie

La ONG internacional Global Disinformation Index (GDI), que monitorea el fenómeno de las “fake news” en el mundo, destaca en un informe que los sitios de desinformación generan ganancias de unos 235 millones de dólares por año, gracias a lo que invierten las empresas en publicidad en línea.

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Como todo sitio web, las plataformas en línea de difusión de noticias falsas necesitan fondos para existir y lo hacen a través de la publicidad. Pero para las marcas y los comerciantes, que pagan para tener visibilidad en toda la red, es imposible hacer seguimiento a todos y cada uno de sus espacios publicitarios.

Este martes, en un estudio para la cadena CNN, la ONG Global Disinformation Index (DGI) reveló que unos 20.000 sitios de fake news generaban al año 235 millones de dólares, o sea una ganancia promedio de 11.750 dólares por plataforma cada año. Por supuesto, esto supone que hay sitios que obtienen mucho más y otros mucho menos.

►► Ver también: "Fake news" en la era de la "posverdad"

“Por ejemplo, el otro día tuvimos el caso de una publicidad de la compañía Slack, una plataforma de mensajería que usan mucho las empresas, que figuraba al lado de un discurso difundido por el autor de la masacre de Christchurch en Nueva Zelandia”, cuenta a RFI Craig Fagan, director de programas del Global Disinformation Index.

Publicidad programática

La ONG, que está estableciendo una lista de dominios en los que se difunden voluntariamente noticias falsas, afirma que las marcas no tienen como rastrear sus propagandas ya que utilizan un método llamado “publicidad programática”, que usa los datos en línea de los internautas para proponerle automáticamente contenidos publicitarios personalizados (como lo hace el sitio de RFI).

Al hacer compras automatizadas de espacios de publicidad, las marcas “no tienen manera fijar criterios que delimiten donde se va a colocar el producto”, explica Fagan. Por el momento, la única manera de señalar a una compañía de automóviles o de pañales que su anuncio aparece en un sitio conspiracionista o negacionista es haciendo una captura de pantalla y avisando manualmente por Twitter a la empresa.

Por ello, GDI ha acudido a la inteligencia artificial. “Estamos desarrollando un criterio, a través de un análisis de riesgos de cada sitio, para que las marcas o los publicistas lo usen como herramienta automática de difusión publicitaria”, afirma el portavoz de la ONG. “Ahora estamos buscando agencias que quieran experimentar con este dispositivo a partir de septiembre”, escribe GDI en su sitio.

Seguridad de marca

Aunque no puedan hacer un seguimiento preciso de los millones y millones de sitios por donde transitan sus anuncios, las grandes marcas han tomado poco a poco conciencia de los efectos negativos de aparecer asociados a las fake news. En 2016 ya, un colectivo llamado Sleeping Giants comenzó a sensibilizar a las grandes empresas de los peligros para su reputación y logró que 4.000 de ellas retiraran sus anuncios publicitarios del sitio de ultraderecha de Steve Bannon, Breitbart News.

En Francia, los editores de Boulevard Voltaire, un medio online fundado por el alcalde de extrema derecha de la ciudad de Beziers, presentaron una queja contra la antena francesa de Sleeping Giants por discriminación “por opiniones políticas” con efectos negativos sobre la actividad económica del sitio.

Cada vez son más las compañías que se niegan a ser representadas en plataformas así. En junio pasado, unas seis marcas de talla mundial, entre las cuales Bayer, LVMH y Unilever, decidieron trabajar en conjunto con Facebook, Google, Twitter y agencias de publicidad para preservar su seguridad de marca y así distanciarse de las plataformas dudosas.

 

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