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    Europe

    Suède: des publicités prônant le droit à la différence font le tour d'internet

    media Pelle Pia Hedberg est connu en Suède pour avoir été renvoyé de son poste de directeur des ventes, lorsque sa hiérarchie a su qu'il était transsexuel. Capture d'écran Youtube/SG Ab

    En Suède, une campagne de pub étonnante pour la compagnie ferroviaire SJ et mettant en avant le droit à la différence a été largement partagée sur les réseaux sociaux. Leur première vidéo a cumulé près de 640 000 vues en un mois et la deuxième, postée il y a une semaine, en est déjà à 40 000 vues.

    Avec notre correspondante à Stockholm, Violette Goarant

    Dans la première vidéo, on voit Pelle Pia Hedberg, un homme d’une cinquantaine d’années. Il est assis dans le train et semble hésiter, arbore un sourire brave et se met des boucles d'oreilles, du vernis à ongles, sous l’œil complice des passagers du train. Arrivé sur le quai, il est une femme souriante, fière avec en fond sonore la reprise acoustique de « This is the way » du musicien suédois E-type.

    Si la vidéo a cumulé autant de vues, c’est parce que Pelle Pia Hedberg est connu en Suède pour avoir été renvoyé de son poste de directeur des ventes, lorsque sa hiérarchie a su qu'il était transsexuel. Le fait qu’il se montre tel qu’il est dans l'espace public est donc en soi une victoire, comme sur la seconde vidéo où l’on voit Niklas Hillberg, un homme en situation de handicap mental. Dans une mise en scène similaire, on l'entend dire qu'il est un peu spécial, fort mais pas très courageux. Puis on le voit sur une grande scène de théâtre, habillé en lion et entouré d’autres acteurs, à jouer la pièce du Magicien d’Oz.

    Ces spots sont très intimistes et c'est sans doute pour ça qu'ils ont du succès. La compagnie ferroviaire SJ mise sur le voyage comme symbolique du parcours personnel, le tout sous le regard des autres, la bienveillance des passagers dans le train qui rassure. C'est d'ailleurs ce qui ressort le plus sur les réseaux sociaux, les vidéos sont vues comme un rappel que la société est multiple et doit accueillir toutes les différences dans l’espace public.

    En général, les publicités suédoises penchent plutôt vers le comique, le bonheur de la vie familiale ou la performance. Il y a une pub qui pourrait être similaire, c'est celle de la firme H&M qui avait fait une campagne sur le sport, hymne à la performance, avec une voix off d'un homme qui était celle de Caitlyn Jenner, ancien athlète devenu femme. Mais là, avec cette campagne pour SJ, pas de célébrité ni de grands exploits mais plutôt des gens normaux, voire en marge de la société, qui montrent leurs doutes puis surmontent le regard des autres.

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