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Etats-Unis

Kraft Heinz, le géant du ketchup dans la panade

Le fonds d'investissement 3G a imposé au groupe Kraft Heinz une réduction drastique des coûts. (Photo d'illustration)
Le fonds d'investissement 3G a imposé au groupe Kraft Heinz une réduction drastique des coûts. (Photo d'illustration) REUTERS/Arnd Wiegmann

Le groupe américain Kraft Heinz, qui produit la célèbre marque de sauce tomate Heinz, n'arrive plus à être rentable. Il a annoncé des chiffres calamiteux pour son dernier trimestre de 2018, ce qui a eu pour conséquence de faire plonger le titre en bourse de 27,46 %.

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Au début, la cure d'austérité a eu du bon. Après la fusion en mars 2015 entre Kraft Foods et Heinz pour créer un géant de l'agroalimentaire, le régime sec à coups de réduction drastique des coûts imposée à tous les étages, de la production au marketing, a permis de dégager de belles marges bénéficiaires. Une stratégie élaborée par le fonds d'investissement 3G des milliardaires Jorge Paulo Lemann et Warren Buffett.

Mais cette course effrénée aux économies a empêché le groupe de se concentrer sur l'essentiel : le goût du public. Or, celui-ci évoluait. Les macaronis au fromage en boîte, les jus de fruits concentrés Capri-Sun ou le fromage fondu à tartiner ne faisaient plus recette.

Face à des consommateurs désormais soucieux de leur santé et du goût des aliments, les concurrents de Kraft Heinz - Danone, Nestlé et McDonald's en tête - ont réagi en investissant des sommes importantes dans la recherche et le développement de produits plus sains, plus respectueux de l'environnement et avec plus de goût.

L'an dernier, Kraft Heinz a investi en urgence 300 millions de dollars pour développer le marketing de ses marques et changer ses recettes. Cette folle semaine a montré que cela n'a pas suffi à enrayer la désaffection des consommateurs. Le groupe a ainsi annoncé une perte de revenus colossale de 12,6 milliards de dollars en trois mois.

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