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Football

Entre le PSG, le Qatar et le Rwanda, la lune de miel ne fait que commencer

Neymar et Kylian Mbappé à l'échauffement face à Nantes, le 4 décembre 2019.
Neymar et Kylian Mbappé à l'échauffement face à Nantes, le 4 décembre 2019. FRANCK FIFE / AFP

Le rapprochement se confirme entre le Rwanda et le Qatar, quelques jours après un contrat très commenté avec le PSG qui lie objectifs économiques et stratégiques. Décryptage.

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Le Rwanda poursuit son offensive de charme. Depuis le mercredi 4 décembre, les joueurs du PSG arborent un nouveau slogan sur leurs maillots d’échauffement : « Visit Rwanda ». Les spectateurs du Parc des Princes (et les téléspectateurs), peuvent aussi apercevoir des panneaux publicitaires faisant la promotion du tourisme au Rwanda. Lors du match de championnat de France face à Nantes, l'ancienne Miss France et désormais comédienne et réalisatrice Sonia Rolland, ainsi que Gaël Faye, chanteur et écrivain, tous deux franco-rwandais, étaient dans les tribunes.

Depuis, les internautes peuvent voir un clip promotionnel où Neymar, Mbappé ou Verratti, les stars de l’équipe, apparaissent au milieu des plus beaux paysages de ce petit pays d’Afrique de l’Est, animaux sauvages inclus. Des ambassadeurs de luxe, un « partenaire premium », comme disent les spécialistes du marketing publicitaire. Le 12 décembre, Neymar a par ailleurs participé à un dîner de charité à Paris au bénéfice des enfants du Rwanda en compagnie, entre autres, de l’actrice Monica Bellucci et du styliste Jean Paul Gaultier.

D’après l’hebdomadaire Jeune Afrique, l’ancien international camerounais Samuel Eto’o aurait joué un rôle déterminant dans ce partenariat. A la fin du mois d’octobre, l’ex-attaquant de Barcelone – par ailleurs chargé de promouvoir le Mondial 2022 au Qatar – se serait entretenu avec le président rwandais Paul Kagame lors de sa visite dans l'émirat. Une visite qui fait suite à celle, en avril, de l'émir du Qatar Cheikh Tamin Ben Hamad Al-Thani au Rwanda, où il avait visité le parc national Akagera en compagnie de Paul Kagame. Cela fait en réalité plusieurs années que des liens se nouent entre Doha et Kigali, avec des accords dans les domaines de l’énergie, des infrastructures et des transports. Lundi 9 décembre encore, Qatar Airways a conclu l’acquisition de 60 % du nouvel aéroport de Bugesera (45 km de Kigali), encore en construction. « Un aéroport de première classe, un aéroport du futur », explique le ministre rwandais des infrastructures. Une entrée au capital de RwandAir est même évoquée.

Occulter l’image négative du Rwanda

Pour le Rwanda, le partenariat avec le Paris Saint-Germain devrait permettre aux dizaines de millions de supporteurs du PSG de découvrir ses aspects les plus attrayants : le deuxième pays où investir en Afrique, selon la Banque mondiale, avec une économie en forte croissance (+ 8,6 % l’an dernier) ; un pays sûr pour les expatriés et les touristes, qui sont environ 2 millions à s'y rendre chaque année. Avec l’objectif de faire beaucoup mieux dans le secteur du tourisme de luxe, en tentant de faire oublier son image de régime autoritaire. Il pourrait être aidé en cela par le groupe hôtelier Accor, principal sponsor du PSG et énorme acteur du tourisme dans le monde, en particulier en Afrique.

Depuis la signature du contrat avec le club parisien, les opposants au régime rwandais laissent éclater leur colère sur les réseaux sociaux. Le même type de contrat signé en 2018 avec Arsenal avait d’ailleurs créé une forte polémique. Il faut rappeler que le Rwanda reste l’un des pays les plus pauvres au monde. La croissance économique rwandaise ne profite pas à la plus grande partie de la population.

Vis-à-vis de la France, il s’agit encore d’atténuer le souvenir du génocide qui marque encore 25 ans plus tard les relations avec Paris. Une semaine du Rwanda à Paris doit être organisée. Des collaborations dans les domaines de la mode, de l’art de vivre sont prévues. Le thé et le café du Rwanda seront ainsi vendus au Parc des Princes.

Le PSG cherche des fans en Afrique

Pour le PSG, l'objectif d'une alliance avec les responsables du tourisme rwandais est avant tout d’engranger de nouveaux revenus. Sevré de grandes performances européennes, et donc des gains considérables qu’elles engendrent, le club dirigé par les Qatariens est plus que jamais sous la pression de l’UEFA et de ses règles du fair-play financier. Récolter entre 8 et 10 millions d’euros par an – selon les estimations – n’est pas négligeable. La signature avec le Rwanda s'ajoute à de nombreux autres contrats de sponsoring : Accor, Orange, Coca-Cola, Unibet, Renault, pour ne citer que ceux-là. D'autant que le logo « Visit Rwanda » n’apparaîtra pas sur les maillots pendant les matches, seulement pendant les entraînements ou les échauffements. La marque sera en revanche visible sur les manches des maillots de l’équipe féminine. Et le PSG devra également effectuer une visite au Rwanda, certainement dans le cadre d’une tournée africaine, et la médiatiser sur les réseaux sociaux.

Autre avantage pour le club parisien : la possibilité de gonfler encore le nombre de ses fans. Avec environ 75 millions de supporters aujourd’hui à travers le monde, le PSG est en effet loin derrière les autres grands clubs européens. L’Afrique est potentiellement un énorme réservoir. Qui dit plus de fans implique des contrats de sponsoring à la hausse. Celui avec l’office du tourisme du Qatar est par exemple en renégociation. Continuer à grandir, pour se rapprocher du Real et du Barça qui approchent le milliard d’euros de chiffre d’affaires. Pour doper ses revenus, l’Atletico Madrid a choisi il y a quelques années l’Azerbaidjan, pays riche en hydrocarbures, comme sponsor maillot.

Visibilité sur tous les continents

Au final, « beaucoup de business et pas beaucoup de sport », observe Vincent Chaudel, fondateur de l’Observatoire du sport business. Certes, une académie PSG pourrait voir le jour à Kigali pour détecter pourquoi pas quelques joueurs rwandais ou d’autres pays voisins. Mais comme pour l’académie de Shanghai en Chine, le but est avant tout d’être visible sur tous les continents. C’est déjà fait en Asie avec une stratégie commerciale élaborée, tout comme en Amérique du Sud, d'où provient la moitié de l'effectif parisien. Et une tournée est envisagée aux États-Unis pour l’été 2020.

Ne manquait donc que l’Afrique où jusque-là, c’était surtout l’Olympique de Marseille qui disposait d’une forte notoriété. L’OM a son école de foot à Tunis, peut-être bientôt un partenariat avec le Tout Puissant Mazembe en RDC. Mais tant que le club phocéen ne tutoiera pas de nouveau les sommets sur les pelouses, il restera loin du PSG en termes d’attractivité économique.

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