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    France

    L’industrie du luxe ne snobe pas les réseaux sociaux

    media Carine Roitfeld, ancienne rédactrice en chef de Vogue, mise en scène par Cinemagraph. @Cinemagraph

    Les accros de la mode se géolocalisent dans les endroits branchés, postent des photos Instagram de leurs achats ou exposent leur dressing idéal sur Tumblr…  Dès lors, l’industrie du luxe rebondit sur ces nouveaux outils de conversation qui transforment l’archi futile ou l’ultraglamour en outil de marketing surpuissant. Les marques les plus chics investissent donc les outils populaires comme Twitter, Tumblr ou Foursquare pour rendre tendance le lèche-vitrines chic sur les réseaux sociaux.

    Amy Cole de la société Instagram expliquait lors de la conférence Flow qui s’est tenue à Paris le 24 septembre 2012 : « Avec Instagram on peut poster des photos sur les sujets qui nous passionnent, on peut aisément se géolocaliser via son compte, y insérer un lien pour décrire la marque, mais aussi décrire le quartier de notre découverte… »

    Cette conversation sur les réseaux sociaux est, selon elle, « un réel bénéfice pour les marques » qui jouent sur leur capital affectif vis-à-vis de leurs clients. Il ne faut pas s’étonner de les voir prendre la parole sur ces outils de conversations à partir de comptes officiels sur Twitter, mais aussi avec l’incontournable Facebook ou le créatif Tumblr….

    Un évangéliste de la mode sur Tumblr

    Ainsi, l’outil de blogging arty Tumblr a de suite été envahi par les fashionistas (fanatiques de la mode) qui y répertoriaient leurs goûts, à l’instar d’une accumulation de photos d’un dressing réel ou idéalisé. C’est donc sans surprise que Valentine Uhovski a été embauché dernièrement par la firme Tumblr uniquement pour mettre en avant cette utilisation très fashion de l’outil. Il explique que « ce site de partage comptabilise 23 min de surf contrairement aux autres sites où les gens restent moins longtemps » (le temps de découvrir tout ce qu’il y a dans les cartons à chaussures ?).

    Depuis il a été proclamé par Tumblr « fashion evangelist », évangéliste de la mode. Le réseau social Pinterest joue aussi sur le même principe, mais, raconte-t-il, « Tumblr est connu pour son engagement, son dialogue, sa créativité et son exposition. Le site est d’ailleurs toujours basé à New York », souligne-t-il. (Haut lieu de la mode américaine oblige ?).

    « Le tout premier défilé «Tweetwalk» en partenariat avec Twitter »

    Sur Twitter, on peut suivre l’actualité des vedettes des podiums mais aussi les coulisses des défilés. Burberry, une marque particulièrement innovante en matière d’utilisation des réseaux sociaux, a ainsi été la première à réaliser un tweetwalk en 2011 en partenariat avec Twitter.

    Il s’agissait de permettre aux abonnés de la marque sur Twitter de découvrir les créations au moment même de leur passage sur le podium, voire juste avant et de pouvoir en acheter certaines... Christopher Bailey, directeur général de la création Burberry expliquait à l’époque : « Nous sommes heureux à l'idée de créer le tout premier défilé «Tweetwalk» en partenariat avec Twitter. Twitter est instantané et j'adore l'idée que la retransmission d'un défilé puisse prendre différentes formes. »

    « Les réseaux sociaux, ça doit être fun, c'est ce qu'on aime dans le monde de la mode ! » 

    On observe cette même tendance d’occuper la place sur les réseaux sociaux chez Oscar de La Renta. Ainsi, une jeune collaboratrice de ce créateur originaire de la République dominicaine est devenue tweeteuse attitrée et par la même occasion porte-parole officielle de la marque sur les réseaux sociaux (avec un Tumblr également tout comme des twitvids (des tweets en format vidéo).

    Sur son compte Twitter - @OscarPRGirl - est explicitée sa fonction : « PR girl for Oscar de la Renta reporting from inside one of the world's most prestigious fashion houses. » Il s’agit donc de relations publiques quand une telle marque s’engage sur les réseaux sociaux. Elle explique : « Les réseaux sociaux, ce n'est pas sérieux. Ça doit être fun, c'est ce qu'on aime dans le monde de la mode ! […] Les gens ont envie de parler avec une personne et pas avec une marque. D’ailleurs, aujourd'hui, les gens connaissent la musique que j'aime, le type de yoga que je pratique. Tout ça donne davantage de personnalité à la marque, des choses auxquelles les gens peuvent s'identifier. » Elle commente aussi : « Parfois une boutique appelle pour me dire qu'elle a vendu la robe que je portais sur Instagram. »

    Erika Bearman qui tweete sous le pseudonyme OscarPRGirl pour la marque Oscar de la Renta.

     
    « Les marques rencontrent les passionnés sur Twitter »
     
    Car s’il s’agit de dialogue amélioré sur les réseaux sociaux, de relations clients exclusives, de partage plus efficace, on ne peut s’empêcher de parler également de stratégie marketing pour pousser à l’achat. La brèche dans cet univers glamour qu’offrent les réseaux sociaux pour les fashion addicts Tony Wang de Twitter l’explique ainsi : « La révolution Twitter et la raison pour laquelle les gens vont sur Twitter est le partage et la découverte des passions. » Et dans le monde du luxe, selon lui, cela se traduit par ce résultat : « les marques rencontrent les passionnés au moment même où ceux-ci partagent et explorent leurs passions pour le luxe grâce à Twitter. »
     
    « Les réseaux sociaux sont un moyen de communiquer différemment »
     
    Laurence Philippon directrice marketing et communication chez Smalto, maison de couture pour hommes spécialisé dans le bespoke (le costume sur mesure), explique : « Les réseaux sociaux sont un moyen d’imposer une image de marque. Mais aussi un moyen de communiquer différemment, c’est très intéressant. Bien sûr il ne faut pas s’y lancer n’importe comment, ne pas faire de one-shot, ce sont toujours des stratégies très travaillées en amont. ». Elle ajoute : « Ces nouvelles tendances, je cherche à les adapter à notre clientèle. »
     
    La logique du partage se transforme en communication, voire panneau publicitaire
     
    De manière surprenante le marketing peut se propager tout seul, tant la folie de la mode hystérise et rend bavard sur les réseaux sociaux. A l’instar de la vogue des bloggueuses expertes en mode, ce sont les réseaux sociaux qui permettent de prendre la parole, d’afficher son élégance, de faire du buzz sur tel produit…
     
    Et la logique du partage se transforme naturellement en outil de communication pour ne pas dire un panneau publicitaire en soi. Laurence Philippon explique : « Le storytelling est depuis toujours à la base de l’industrie du luxe. Mais avec l’influence des réseaux sociaux, la marque est de plus ouverte aux autres. On se doit donc d’être réactif vis-à-vis de nos clients. » Elle ajoute : « Les réseaux sociaux nous font sortir du confidentiel, du feutré typique des marques haut de gamme. Et notre entreprise se doit ainsi d’être exemplaire, tout autant avec ses fournisseurs qu’avec ses clients. »
     
    Une passerelle vers l’achat en boutiques sur internet
     
    Car au final, l’ensemble de ces stratégies ont un même but : pousser à l’achat. Paradoxalement, longtemps, les réseaux sociaux semblaient problématiques pour ces marques car le dialogue qui s’y instaurait ne sortait pas de la sphère de la communication pour pénétrer l’univers marchand.
     
    Dans l’industrie du luxe, c’est le tout récent The Fancy qui, basé sur le même modèle conversationnel que Pinterest, est l’objet de toutes les convoitises. Car grâce à son bouton « buy » (j’achète) ce réseau social a très rapidement trouvé un investisseur haut de gamme en la personne de Francois Henri-Pinault, des abonnés prestigieux comme Kanye West ou Marc Jacobs et des partenaires tendance comme la marque Oscar de la Renta qui est devenue la première marque de luxe à vendre sur ce site.
     

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