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    Asmodee maîtrise la règle du jeu

    media La société Asmodee était présente au salon "Osons la France", début décembre au Grand Palais. RFI

    A l’heure des jeux vidéos et autres consoles en ligne, il est une société dont le nom invite à un tout autre voyage. Asmodee nous emmène au royaume de la stratégie, du bluff, de la négociation. Un voyage dans le monde des amateurs de jeux de société où convivialité, rapidité et observation sont les clés de la réussite. Dobble, Jungle Speed, sont les grands succès d’Asmodee. Créée en 1995, la société est désormais numéro 1 français du jeu de société et affiche une croissance à faire pâlir. 

    Il y a les « vieux de la vieille », le Monopoly, le Cluedo, ou le 1000 Bornes qu’on aime bien, encore, retrouver au pied du sapin comme une bonne madeleine à déguster. Mais depuis quelques années, le jeu de société connaît un regain d’intérêt et un succès grandissant. Et Asmodee n'y est pas pour rien. Jeux d’ambiance ou de stratégie, les titres se multiplient. Ils sont de manière générale plus courts, avec des concepts simples, souvent transgénérationnels. Et depuis une vingtaine d'années, la clientèle ne cesse de s'aggrandir. On joue en famille certes, mais pas seulement. Lors de soirées entre amis, il n’est pas rare de voir une boîte de jeu pimenter l’ambiance. Chez Asmodee, on a bien compris que le jeu n’était désormais plus réservé aux enfants. Et qu’il ne se consommait plus uniquement en ludothèque.

    Depuis 1995, l’entreprise française a choisi de développer des produits pour toutes les tranches d’âges et a renforcé sa présence dans les boutiques spécialisées, dans les festivals, dans les clubs également. L’autre point fort de la société, c’est la démonstration en magasin, en partant du principe que plus on donnera aux gens envie de jouer, plus ils auront envie de jouer. Et ça marche ! Asmodée connaît de nombreux succès. Dobble, basé sur la rapidité et la mémoire est le jeu le plus vendu en France : deux millions et demi de boîtes vendues en tout, un vrai phénomène dans le marché du jeu. Jungle Speed, autre jeu Asmodee, fête ses 20 ans. Et Concept, le dernier-né, a remporté l'As d'Or au festival international du jeu à Cannes début 2014 ainsi que le Grand Prix du Jouet.

    L'Allemagne, royaume du jeu

    Au point de départ de la création d’un jeu, une mécanique. « Va-t-on aller vers un jeu de parcours ou plutôt un jeu d’ambiance ou encore un jeu de cartes ? On y greffe un thème historique ou abstrait. Tous les thèmes sont vraiment possibles. Puis viennent les illustrations. On teste le jeu. On développe. Et on joue, on joue, on joue pour savoir si ça fonctionne. Pour voir si cela va plaire, si les gens ne vont pas se lasser. Si besoin, on change les règles. Mais le jeu n’est jamais construit sur un look. Le graphisme vient toujours à la fin même s’il est primordial », explique Nicolas Benoit, directeur du marketing d’Asmodée. Et les champions en la matière sont les Allemands. Véritable art de vivre, le plateau de jeu fait partie du quotidien, et ce depuis de nombreuses années. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si les grands rendez-vous des professionnels et des passionnés se situent en Allemagne, à Essen et à Nuremberg. Pas un hasard non plus si Les Colons de Catane, distribué par Asmodee en France, véritable référence dans le milieu et mondialement connu, est allemand. Sorti en 1995, c’est LE jeu qui a contribué à faire en sorte que le jeu de société devienne un loisir pour « grands ». Subtil mélange de hasard, de négociations et d’optimisations, il est bel et bien devenu mythique !

    Les manières de jouer ont évolué

    Pour Nicolas Benoit, le genre s’est donc complètement renouvelé. Des auteurs sont arrivés avec une nouvelle manière de jouer. « Il y a toute une nouvelle génération de jeux de société qui est née, moderne, rapide. Avec des éditeurs qui font des efforts pour promouvoir leurs auteurs ». Leurs noms figurent sur les boîtes. Mais le jeu n’est pas encore reconnu comme étant « une oeuvre de l’esprit ». Et pourtant, ces créateurs ont contribué à faire évoluer les manières de jouer. Finis les quizz culturels, fini le hasard, finie l’élimination des joueurs en cours de partie. Désormais, collaborer pour gagner contre le jeu est une vrai tendance. Tout le monde gagne ou tout le monde perd contre une mécanique de jeu implacable. L'esprit de compétition n'est plus forcément la panacée. Ces valeurs de convivialité, de partage font sans aucun doute le succès des jeux de société, et par là-même, le succès d’une société comme Asmodee, véritable modèle de croissance.

    Asmodee, à la conquête du marché américain et chinois

    Asmodée, à la fois éditeur et distributeur, affiche une croissance exponentielle à deux chiffres depuis 1995, date de sa création. Et ces quatre dernières années, les choses se sont particulièrement accélérées (27 % pour 2014, soit 2 % de plus que l'an dernier, source NPD). Depuis le début de l’année, Eurazeo (une des premières sociétés d'investissement européennes) a investi dans la société pour conquérir le marché américain et chinois. Asmodée à l’assaut du monde ! Voilà qui sonne comme le début d’une belle aventure ludique. En neuf mois, le numéro du 1 du jeu de société en France a donc racheté coup sur coup deux gros éditeurs américains Days of Wonder, distributeur du jeu Les Aventuriers du Rail et FFG, distributeur des licences Star Wars et Seigneur des anneaux. Et un bureau a été ouvert en Chine afin de tenter de convaincre les joueurs de Mahjong du dynamisme français. Qu'on se le dise, point de morosité chez Asmodee.

     

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