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    Les promesses du consommateur africain de demain

    media Un supermarché à Bamako au Mali en décembre 2012. AFP PHOTO / HABIBOU KOUYATE

    L’essor des classes moyennes en Afrique attise les convoitises, du côté des chaînes de supermarchés et des grands distributeurs. Alors que les groupes Carrefour et CFAO ont ouvert en décembre la première de leurs 35 galeries marchandes africaines, les bureaux de consultants multiplient les études sur la question.

    Les baromètres de confiance des consommateurs de l’Institut Nielsen s’intéressent aux tendances globales du marché - Afrique comprise. Selon ces études, la confiance revient de façon disparate après la crise financière de 2008.

    « L’Europe et l’Amérique latine restent pessimistes, alors que la confiance est de retour aux Etats-Unis, au Moyen-Orient, en Afrique et de manière moins marquée dans la région Asie-Pacifique », relève ainsi Marie Lalleman, vice-présidente senior de l’Institut Nielsen, chargée des études de marketing pour le secteur de la grande distribution (chaînes de supermarchés).

    Une Afrique optimiste et connectée

    L’optimisme de l’Afrique paraît lié à la jeunesse de sa population, mais aussi à sa révolution numérique, en cours. « Les nouvelles technologies changent tout, dans la mesure où les consommateurs n’attendent plus le changement, mais entendent y participer, par le biais des réseaux sociaux notamment », explique Marie Lalleman.

    Or, le continent affiche un taux de connexion au téléphone mobile de 87 %, plus fort que le raccordement au réseau électrique (60 %). Au Nigeria, 22 % des consommateurs ont au moins deux téléphones en leur possession.

    « Les foyers africains sont spectateurs de la consommation moderne, un facteur déclenchant en termes d’attentes, commente de son côté Richard Bielle, président du groupe français CFAO. C’est un fait nouveau. Leur pouvoir d’achat reste insuffisant pour consommer aux normes internationales, mais il représente un défi pour les marques. »

    Cette tendance de fond a été confirmée par une étude publiée en juin 2015 par le cabinet de consultants Deloitte sur « La consommation en Afrique, le marché du XXIe siècle ».
     
    « Un jeune Africain sur cinq a déjà acheté un produit par le biais du téléphone portable, rappelle cette étude. Le Maroc, l’Egypte, l’Afrique du Sud, le Kenya et la Tunisie affichent des taux d'accès à Internet en pourcentage de la population supérieurs à la moyenne mondiale, qui tourne autour de 39 % ».

    Un continent avec des potentiels différents

    Pour autant, il serait erroné de considérer l’Afrique comme un seul bloc. Dans une étude intitulée « The Diverse People of Africa », l’institut Nielsen avait souligné en 2012 le fait que 8 pays d’Afrique disposent déjà d’un PIB par habitant supérieur à celui de la Chine. Alors que le Kenya et l’Afrique du Sud abritent des chaînes de distribution modernes, d’autres restent à la traîne, comme la Zambie ou la République démocratique du Congo (RDC), malgré leur croissance.

    Les conclusions de Deloitte sur le potentiel africain s’avèrent tout aussi nuancées : seulement 11 pays concentrent 80 % du PIB africain, parmi lesquels le Nigeria, l’Afrique du Sud, l’Egypte, l’Algérie, l’Angola, le Maroc, le Soudan, la Tunisie, le Kenya, le Ghana et la Libye. Deloitte pointait aussi les pays à moindre revenus, mais à forte croissance économique, comme l’Ethiopie, la Côte d’Ivoire, la Tanzanie, le Sénégal, le Botswana et Maurice, entre autres.
     
    « L’Afrique est déjà en marche, commente Stéphane Rimbeuf, responsable de l’industrie de grande consommation pour Deloitte en France. La consommation a augmenté de 10 % par an entre 2000 et 2012 sur le continent. Le fait est resté méconnu, mais il est central ».

    Adapter l’offre au marché

    C’est cette dynamique qui a poussé les groupes français Carrefour et CFAO à faire alliance pour ouvrir 35 centres commerciaux à travers le continent. Le premier d’entre eux a ouvert ses portes en décembre à Abidjan, en Côte d'Ivoire, dans le quartier de Marcory, situé entre l’aéroport et le centre-ville.

    Cette offensive s’est appuyée sur une étude commandée à Ipsos, qui a mené 4000 entretiens dans 5 pays – Maroc, Nigeria, Côte d’Ivoire, Kenya et Cameroun. Parmi les résultats les plus parlants, ces deux chiffres : 25 % du budget des ménages des classes moyennes est consacré aux dépenses alimentaires, un niveau similaire à celui de la France des années 1970, et 70 % des ménages ne sont pas endettés, parce qu’ils épargnent en prévision d’un avenir incertain et n’ont pas accès au crédit.

    Conclusion : « Toutes les marques sont capables de servir les 4 % du haut de la pyramide, un marché " premium " qui représente au mieux 50 millions de consommateurs sur tout le continent, explique Richard Bielle, le président du groupe CFAO. Le défi consiste à adapter l’offre pour les segments de marché qui se trouvent en dessous. Les gens qui gagnent entre 4 et 20 dollars par jour forment 15 % de la population pour l’instant. Ce sont eux qui nous intéressent ».

    Et pour cause : cette classe moyenne passera de 375 millions d’Africains aujourd’hui à 1,5 milliard d’ici 2030, selon Deloitte. L’urbanisation rapide de l’Afrique, sa croissance et son essor démographique vont augmenter la consommation, de manière mathématique. Et ce, même si la pauvreté reste endémique. 

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