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    Champagne: l’effervescence africaine

    media En Afrique, la consommation des produits de luxe augmente avec la hausse du niveau de vie. Getty Images/Medioimages/Photodisc

    Voici la Saint-Valentin ! L’occasion de s’intéresser à la présence du champagne français en Afrique où les ventes ont triplé en dix ans. Dans le sillage de grandes marques pionnières, comme Laurent Perrier, l’Afrique fait figure d’eldorado pour de nouveaux venus, attirés par une croissance économique à deux chiffres et le développement d’une nouvelle classe moyenne. Des marchés désormais approchés de façon « décomplexée ».

    La classe moyenne est en effervescence en Afrique. La consommation des produits de luxe augmente avec la hausse du niveau de vie. Il faut dire qu’avec un taux de 8% à 10% de croissance par an, conjugué à l’augmentation de la consommation d’alcool par les femmes et à l’explosion démographique, le potentiel est grand. Une consommation plus festive qu’en Asie, où elle serait formelle et rituelle selon Julie Campos, directrice générale de Nicolas Feuillatte. « On l’achète pour faire la fête en famille ou avec des proches, dit-elle. Cela peut parfois être ostentatoire car il faut être vu et inviter beaucoup d’amis ! » Ceci explique le succès des grands flacons, type Magnum et Jéroboam.

    Anne-Laure Domenichini, directrice de la communication de Laurent Perrier note quant à elle une dimension affective de mimétisme pour le choix des cuvées « que l’on a vu déguster par ses parents ou grands-parents ». Le champagne a aussi investi les boîtes de nuit, comme le constate Philippe Bienvenu, notamment en Côte d’Ivoire où se développent des soirées Cattier, proposant « des bouteilles très tendances dans leur présentation ». Et dans ce cadre, ce sont les jeunes professionnels aisés qui sont ciblés. Même son de cloche pour Thomas Lignier, directeur de développement chez Mumm, le marché africain est stratégique, avec des consommateurs à la recherche de « moments de célébration proches des valeurs de la maison », favorisant une présence en Afrique anglophone : Nigeria, Afrique du Sud, Angola, Kenya, Ghana et bientôt Mozambique.

    Notoriété diplomatique

    Ce nouvel objet de convoitise, le marché africain, a été structuré par une élite gouvernementale et diplomatique approchée dès les années 1960 par le pionnier que fut Bernard de Nonancourt, PDG de Laurent Perrier. Une notoriété qui s’est également formée au fil des déplacements et mondanités des dirigeants africains, comme le souligne Alexandre Bader, directeur général de Billecart-Salmon : « Ce sont soit des présidents soit des Premiers ministres, en tout cas des personnes extrêmement haut placées, qui boivent du Billecart à la coupe dans les grands hôtels parisiens, puis en rachètent ensuite en duty-free avant de demander à leur intendant de les ravitailler pour une consommation chez eux ».

    Ces amateurs éclairés disposent d’un fort pouvoir d’achat et n’optent pas pour les champagnes les moins chers. Si le champagne est apprécié, « la fidélité se crée au point que lorsque l’ambassadeur change d’ambassade, souvent, le champagne suit », souligne Anne Gremillet, directrice marketing des champagnes du même nom, dont la maison a eu l’occasion de fournir la grande majorité des ambassades ces trente dernières années.

    Goûts et couleurs du champagne

    La nécessité de fraîcheur du champagne explique aussi cet engouement africain, particulièrement perceptible sur les cuvées de rosé et de demi-sec, même si Philippe Bienvenu, responsable export des champagnes Cattier, évoque le succès de ses bruts en plus de son « Glamour Rosé ». Mais la douceur reste le nerf de la guerre chez Nicolas Feuillatte, qui a lancé cette année la cuvée « D’Luscious », destinée au marché africain, caribéen et afro-américain. « Ce champagne, plus dosé, est plus facile à harmoniser avec une gastronomie épicée », assure Julie Campos. Une démarche s’opposant à celle de Jean-Pierre Cointreau, PDG de Gosset, qui ne souhaite pas élaborer de cuvée dédiée : « Mes clients doivent avoir les mêmes bouteilles, les mêmes étiquettes où que ce soit dans le monde ».

    Enfin, les accords mets et vins de champagne demeurent un argument de poids dans les cultures africaines, comme n’a pas manqué de le noter Philippe Bienvenu : « J’ai été invité par une amie ivoirienne et j’ai amené une bouteille de « Blanc de noirs », que nous avons dégustée avec un plat à la sauce arachide. Il mettait parfaitement en relief ce plat sans en masquer les saveurs ». Le champagne demi-sec ne serait donc pas le seul apprécié pour ceux qu’il estime être des « consommateurs connaisseurs et exigeants ». 

    L’enjeu de la distribution

    Aussi, les aspects logistiques de sa distribution via les importateurs locaux constituent l’enjeu principal. Les importateurs sont soit des immigrés d’origine libanaise arrivés il y a deux générations en Afrique de l’Ouest, soit des citoyens dont le réseau est des plus fiables comme l’illustre les premiers cas de Philippe Bienvenu en Afrique : « C’est grâce à un ami béninois, agent pour un certain nombre de maisons alimentaires françaises, que j’ai implanté les champagnes Cattier en Afrique dès 1995, au Bénin, au Congo et ailleurs ».

    D’autres préfèrent s’appuyer sur les salons professionnels Vinexpo et Prowein, comme Jean-Pierre Cointreau, qui dit y rencontrer « des importateurs avec qui collaborer avec des contrats exclusifs sur chaque pays ». Des cuvées Nicolas Feuillatte que l’on retrouve de plus en plus dans les commerces de détail, par le biais de leur responsable Zone Afrique et de leurs agents : « Nous sommes présents dans les duty-free en CHR, comme Freestore ou SBO à Dakar au Sénégal, ou Sadiv Beach à Brazzaville au Congo, indique Julie Campos. Aujourd’hui, poursuit-elle, des supermarchés comme Régal au Congo et CKDO au Gabon se sont développés et nous sommes également chez des cavistes comme XO WINE à Lagos ».Une alternative de distribution qui démocratise l’accès au pétillant breuvage. 

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