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    Hebdo

    Médias: «La bataille en Afrique va se jouer sur les contenus»

    media Sambe Lo, directeur du département Régie extérieure chez Affinity Media. DR

    Sambe Lo, né à Dakar en 1960 et établi depuis trente-cinq ans en France, est un professionnel de la publicité qui brasse des budgets importants. Il nous livre son analyse sur l’évolution des médias qui s’intéressent à l’Afrique, dans l’espace francophone. Directeur de la publicité commerciale du quotidien Libération de 2006 à fin 2008, il dirige depuis 2013 le département (affichage extérieur) de la régie Affinity Media, à Paris, qui représente plusieurs publications internationales, dont les quotidiens espagnol et allemand El Mundo et Handelsblatt.

    Que pensez-vous de l’intérêt croissant pour l’Afrique de médias français tels que Le Monde, Le Point, Canal Plus ou Euronews ?
    Les médias découvrent l’Afrique depuis peu, ce qui n’est pas le cas, il faut bien le souligner, de grands groupes industriels français, pétroliers ou logistiques notamment, qui opèrent en Afrique depuis des lustres et savent que le taux de rentabilité sur le continent est supérieur à celui de l’Europe. Que sait-on de la part d’ombre de leurs activités ? Il subsiste, à mon sens, des pratiques post-coloniales de pillage des ressources naturelles du continent, dont ces médias ne rendent pas forcément compte. Un vrai journal devrait en faire état.

    Comment les médias français, qui dédient depuis peu des sites internet ou des chaînes de télévision à l’Afrique, sont-ils perçus sur le continent ?
    Pas très bien, parce qu’ils sont assez maladroits dans leur stratégie qui semble trop évidente, sans ligne éditoriale claire. Pour que les Africains adhèrent, ils doivent retrouver des sujets, des formats et un langage qui leur parlent… Les télévisions disent vouloir aller dans cette direction, plus volontiers que les sites web. Canal Plus avec sa chaîne A+ se veut dédiée aux contenus africains, avec 40% de ses programmes produits sur place, en Afrique. Et Euronews diffuse sa nouvelle chaîne Africanews à Brazzaville dans plusieurs langues, y compris l’arabe et le swahili.

    Faut-il installer les rédactions qui traitent de l’Afrique sur le continent ?
    En effet, on ne peut pas rester sur la place de Paris, penser tout savoir sur le continent et se dire avec mépris que ça va marcher parce que « c’est l’Afrique ! ». Les médias parisiens, on les voit venir : leur problème, c’est l’audience, qui va leur amener des annonceurs. Comme ils n’ont pas de ligne éditoriale claire, ce pari n’est pas gagné. L’échec du site Slate Afrique l’a montré. Lancé en 2011 par un ancien directeur du Monde, il a réduit ses ambitions après avoir constaté que la publicité ne suivait pas.

    Y a-t-il des exemples de stratégie gagnante ?
    Certains groupes dont on parle peu, comme le suisse Ringier, propriétaire du quotidien Le Temps, ont créé sur place huit plates-formes numériques au Kenya, au Ghana, au Nigeria et au Sénégal. Ce groupe a racheté le site Expat-Dakar.com, qui s’adresse à une audience huppée, tout en s’intéressant à la production de contenus.

    Est-ce payant, dans la mesure où l’audience africaine n’a pas toujours le pouvoir d’achat susceptible d’attirer les annonceurs ?
    Le poids d’un titre dépend de son audience globale et de la valorisation des données concernant ses lecteurs. Or, les médias français pensent avoir loupé un tournant : en Afrique, les indicateurs sont au vert en termes de croissance. La logique qui prévaut est celle-ci : avant d’aller en Chine, voyons ce qu’il est possible de faire en Afrique francophone, où pour des raisons historiques, des médias français existent déjà. N’oublions pas que les initiatives se multiplient sur le continent, venant d’autres régions du monde, notamment des Etats-Unis avec le magazine Forbes Afrique, de Chine avec la télévision publique chinoise CCTVqui émet depuis Nairobi. La bataille, désormais, va se jouer sur les contenus. Ce qui implique une fine connaissance du terrain.

    Cela vaut-il le coup de s’intéresser à l’Afrique pour les médias, dans la mesure où l’offre nationale, dans certains pays, est déjà pléthorique ?
    Oui, car le marché doit se professionnaliser et pousser les médias africains à devenir crédibles. Lancer au Sénégal un journal qui s’appelle Libération, sans tenir compte des marques déposées, ce n’est pas possible ! Tant qu’on laissera faire, tant que les professionnels africains comme européens se tairont et préfèreront ne pas faire de vagues, nous aurons des gens qui viendront nous vendre pour des millions d’euros des forums qui ne servent à rien… De la même manière, acheter à grands frais comme Karim Wade l’avait fait en 2008 un publireportage sur le Sénégal dans le Financial Times, c’est complètement inutile !

    Que faire pour réussir à parler aux Africains, et donc aux annonceurs ?
    Embarquer des Africains dans les équipes et dans la démarche, donner la parole aux jeunes, parce qu’ils savent faire, même en ayant appris sur le tas. Une certaine générosité doit prévaloir par rapport aux populations, de manière générale, aussi bien dans la politique que dans la couverture qu’en font les médias. Ce qui implique que chacun fasse le minimum dans son travail : on peut parler de « Sénégal émergent », mais encore faudrait-il penser à construire de nouveaux hôpitaux, une bibliothèque publique à Dakar et, à l’ère du numérique, simplement mettre à jour les contacts des responsables de chaque service sur les sites internet des institutions publiques ! Les médias, de leur côté, sont là pour le dire.

    Recueilli à Paris par Sabine Cessou.

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