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    Hebdo

    Dior fête ses 70 ans comme symbole de mode à la française

    media La silhouette en forme de sablier du tailleur «Bar» est devenue le symbole du New Look de Dior © Association Willy Maywald/ADAGP, Paris 2017

    Le 12 février 2017 marque les 70 ans du premier défilé de Christian Dior. La maison, qui a transformé la mode et est devenu l'un des symboles du luxe à la française dans le monde, fête cet anniversaire en grande pompe pendant toute l’année avec une exposition, une collection de livres et le résultat des ventes en hausse.

    Demandez à n’importe quel étudiant d’une école de mode une date cruciale dans l’histoire de la discipline et il vous répondra certainement, sans hésiter : 1947. C’est à cette date que Christian Dior devient une légende grâce à une silhouette qui a conquis les femmes de l’après-guerre. Avec l’aide de l’industriel du textile Marcel Boussac, le timide marchand de tableaux de 33 ans, qui a fait ses armes dans la mode comme modéliste chez Robert Piguet, secoue le petit monde bien rangé de la haute couture.

    Dans son autobiographie, Bettina Ballard, journaliste du Vogue américain à Paris, qui assistait à la présentation de la première collection Dior, se souvient de l’atmosphère électrique du défilé. « La première mannequin entre à grands pas, avec un déhanchement provocant, fait demi-tour au milieu de la salle bondée en envoyant valser les cendriers de l’ourlet de sa longue jupe plissée. Perchés sur le bord de leurs sièges, les spectateurs tendaient le cou pour ne pas rater une seconde de ce moment historique ».

    Tourner la page de la guerre

    Lors de ce matin du 12 février 1947, tous ceux présents au 30 avenue Montaigne – qui reste d’ailleurs le siège de la maison jusqu’aujourd’hui – sont impressionnés par ce sens de la performance, mais aussi par le dynamisme et l’audace de la collection, qui présente des robes dont l’ampleur des jupes demande parfois plus de 25 mètres de tissu. Une véritable provocation pour certains, qui ont encore dans l’esprit les années d’austérité et les tickets de rationnement imposés par la guerre. Mais pour d'autres, il s'agit d'un coup de maître du point de vue stylistique, grâce à une silhouette en forme de sablier, qui marquait la ceinture et mettait en valeur la poitrine. Tout le contraire de la carrure masculine auxquels les femmes étaient habituées pendant l’Occupation.

    En regardant le tailleur « Bar », pièce phare de la collection, la rédactrice en chef du Harper’s Bazaar, Carmel Snow, félicite le créateur en disant : « mon cher Christian, vos robes ont un tel New Look ! ». L’expression est reprise par un journaliste de l’agence Reuteurs et fait le tour du monde. Le mythe est créé.

    Dior a toujours été international, avant même que le mot mondialisation ne soit à la mode. En quelques années, la moitié des exportations françaises de la haute couture sont réalisées par la maison de l’avenue Montaigne. Dès sa fondation, la marque lance des licences, s’exporte aux Etats-Unis, ouvre des bureaux en Amérique latine et au Japon, et le créateur devient le premier couturier à faire la couverture du prestigieux magazine américain Time.

    Yves Saint Laurent reprend le flambeau

    La carrière du créateur de Granville a été relativement courte, puisque dix ans après avoir lancé le « New Look », le couturier décède victime d’une crise cardiaque dans une clinique en Italie. Mais le nom de sa maison est déjà synonyme d’élégance à la française et le flambeau est rapidement repris par un certain Yves Saint Laurent, qui assume la direction artistique de la marque à l’âge de 21 ans. S’en suivent plusieurs créateurs, des plus discrets, comme Marc Bohan ou Gianfranco Ferré, jusqu’au plus conceptuel Raf Simons, très inspiré par la passion de Dior par les fleurs et les jardins. Sans oublier le sulfureux John Galliano qui, malgré tout, savait comme personne mettre en avant les codes de la marque, avec humour et panache.

    Depuis 2016 la direction artistique est entre les mains de Maria Grazia Chiuri. Devenue célèbre à la tête de la maison Valentino, l’Italienne est la première femme à diriger le style chez Dior et semble vouloir conquérir une clientèle plus jeune. La créatrice brouille les pistes, avec les premières collections pleines de poésie, mais aussi un discours presque engagé, comme lors de son premier défilé, en septembre 2016, dans lequel un des mannequins portait un t-shirt avec le message « We all should be feminist ».

    Néanmoins, comme le rappelle Fériel Karoui, planneur stratégique chez Promostyl, cette tension entre la volonté de conserver un héritage (visible chez Raf Simons), et l’usage de codes plus extravagants et disruptifs (constant chez Galliano), est récurrente au sein de la maison de l’avenue Montaigne. Cependant, cette idée de « mode comme soft power tient plus de l'attitude que d'une véritable posture politique », souligne-t-elle. Encore trop tôt pour savoir si cela va durer.

    Empire du luxe

    Pendant son histoire, Dior a témoigné de l’explosion du marché du luxe, notamment avec la création du groupe LVMH, auquel elle appartient. Toujours mondialisée, la maison, qui aujourd’hui propose également de la mode masculine, sous la houlette du Belge Kris Van Assche, est présente aux quatre coins de la planète, avec près de 200 magasins. De l’impressionnante boutique signée Christian de Portzamparc à Séoul, qui fait penser aux « femmes-fleur » chères à Christian Dior, aux blocs de béton blanc du Design District de Miami, certaines sont des véritables cathédrales modernes du luxe.

    La marque est devenue aussi un empire cosmétique. Depuis que monsieur Dior a aspergé les salons de l’avenue Montaigne de Miss Dior, son premier parfum, en 1947, la maison a lancé plusieurs fragrances et les images de maquillage issues des défilés inspirent toute l’industrie, et la formule semble marcher. A la veille de ses 70 ans, la griffe annonce des résultats toujours impressionnants. Ses ventes ont progressé de 5% à taux de change constants en 2016, pour atteindre 1,936 milliard d'euros, en partie grâce à la reprise de la demande chinoise et la forte attractivité à Londres, où la livre a chutée, favorisant les achats des touristes.

    Une marque au cœur de l’actualité

    Pour fêter cet anniversaire, la maison prépare une exposition au Musée des Arts Décoratifs à Paris, prévue pour juillet prochain, dont la commissaire sera l’historienne de la mode Florence Müller. Plus de 400 robes seront exposées sur 3 000 m², y compris dans la nef du bâtiment, chose inédite. Selon Olivier Gabet, directeur de l’institution, en plus des vêtements, « des objets et œuvres d’art qui ont dialogué avec la maison » seront également présentés, afin d’éclairer son rayonnement sur la création contemporaine.

    Mais la célébration a déjà commencé en décembre dernier, avec le lancement d’une sorte d’anthologie Dior, composée de sept beaux livres qui résument, chacun à son tour, le passage par la maison d’un des sept créateurs qui ont aidé à construire sa légende. Le premier tome est consacré, comme il se doit, aux années Christian Dior, entre 1947 et 1957. Le tout en anglais, français et chinois, preuve que la dimension internationale n’est pas prête à abandonner la maison.

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