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    [Chronique] Les nouvelles valeurs (commerciales) de la musique nigériane

    media La chanteuse Tiwa Savage lors d'un show à Hollywood, le 9 février 2017. Randy Shropshire / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP

    Ils s'appellent Davido, Wizkid, Tiwa Savage ou P-Square. Ces nouveaux rois de la musique nigérianne se proclament fréquemment héritiers de Fela. Mais leurs valeurs sont bien souvent aux antipodes de celles du père de l'afro-beat.

    S'il revenait d'entre les morts, vingt ans après son décès, Fela Kuti aurait sans doute envie de jeter un coup d'oeil sur la nouvelle scène musicale nigériane. Lui qui aimait le show ne serait pas déçu. Le père de l'afro-beat (mélange de jazz et de high life ghanéen) verrait que la musique nigériane, la « Naija (Nigéria) music » a envahi l'Afrique et qu'elle est en passe de conquérir le monde avec Wizkid, Davido, Tiwa Savage and co.

    Grâce à la diaspora nigériane qui compte des millions de personnes, leur musique a tout de suite connu un écho international. Les réseaux sociaux et Internet ont également joué leur rôle dans cette diffusion au-delà des frontières. Un groupe comme P-Square a des fans partout dans le monde : leurs vidéos sont largement visionnées aux quatre coins de la planète. Même en Arabie saoudite, le groupe originaire de Jos (centre du Nigéria) possède de nombreux fans.

    Fela prendrait sans doute un malin plaisir à regarder leurs clips sur Trace TV ou sur une autre des 400 chaînes qui inondent le Nigéria d'images de fabrication locale. Il pourrait constater que les valeurs mises en avant ont bien changé. Désormais, il s'agit de se trémousser autour d'une Porsche ou d'une piscine avec des bouteilles de champagne et de cognac.

    Alors qu'il a grandi dans les milieux populaires de Lagos, Wizkid fait tout pour passer pour un gosse de riches allant même jusqu'à se vanter de posséder un certain nombre de propriétés et de voitures que, selon les journalistes de la place, il ne possède pas ou pas encore.

    La célèbre blogueuse lagotienne Linda Ikeji a affirmé sur son site que les bolides qu'il conduit à la Une des magazines people ne lui appartenaient pas, qu'il était même en retard dans le paiement de ses loyers et que son propriétaire envisageait de le mettre dehors.

    Piqué au vif, Wizkid a réagi sur les réseaux sociaux. Il a attaqué l'influenceuse sur le fait qu'elle n'était pas encore mariée à plus de 30 ans. Crime de lèse-majesté au Nigéria. Ce à quoi la blogueuse a répondu qu'elle gagnait tellement d'argent qu'elle pouvait se payer n'importe « quel mec de Lagos ! ». La polémique ne vole pas haut, mais elle a passionné les réseaux sociaux nigérians.

    Des Black Panthers au placement de produit

    Fela avait fréquenté les « Black Panthers » et il voulait émanciper l'Afrique. Wizkid se demande quelle veste de marque il va porter pour que Vanity juge qu'il a du « swag ». Sur son profil, Wizkid met en avant le fait qu'il a signé un « deal » à un million de dollars avec Sony, alors que Fela affirmait son mépris de l'argent et du capitalisme.

    Le profil de Fela était complètement opposé à celui de Wizkid. Issu d'une grande famille yorouba (ethnie qui domine le sud-ouest du Nigeria) très politisée, ses parents l'avaient envoyé à Londres ; il devait comme son frère s'initier à la médecine. Au lieu de quoi, il a préféré étudier la musique classique.

    Fela, qui a été désigné par le New York Times comme la personnalité culturelle la plus importante d'Afrique au XXe siècle, a toujours refusé de vivre dans les beaux quartiers dont il adorait moquer les habitants. L'une de ses chansons les plus célèbres Ikoyi blindness, critique l'aveuglement de la bourgeoisie d'Ikoyi, le quartier le plus chic de la ville.

    Plutôt que d'étaler ses richesses, il préférait se pavaner en slip blanc sur scène. Le contraste est saisissant avec Davido, Wizkid et Tiwa Savage qui présentent tellement d'accessoires de mode que l'on pourrait croire qu'ils sont mannequins. Ce qu'ils sont en fait puisqu'ils ont passé des « deals » avec des marques en mal de « swag ». Le placement de produit est devenu pour eux une seconde raison d'être.

    Fela contestait la société de consommation. Il se voulait rebelle et radical, un opposant aux injustices et au pouvoir. Il combattait le capitalisme, le « système ». Alors que les nouveaux porte-étendards de la musique nigériane n'aspirent qu'à en faire partie et à défendre ses valeurs consuméristes. D'ailleurs, ils ne cachent pas leur jeu.

    Des « ambassadeurs » du consumérisme

    Leur plus grande fierté, qu'ils affichent sur les réseaux, est d'être « ambassadeurs » d'une marque de téléphonie ou de boisson. Pour faire la promotion des marques, ils utilisent à la perfection les réseaux sociaux. Sur Twitter, Facebook ou Instagram, ils ont des millions de followers ou de fans qui ont liké leur page. Ainsi quand elle se présente sur Twitter, Tiwa Savage commence par affirmer qu'elle est la première africaine a être l'ambassadrice d'une grande marque de soda américain (dont nous tairons le nom pour éviter de faire de la publicité clandestine). Wizkid est ambassadeur d'un des leaders des télécoms au Nigéria (dont nous tairons aussi le nom pour les mêmes raisons).

    Les nouvelles stars passent une grande partie de leur journée à poster pour ravir leurs fans et leurs « marques ». Se considérant elles-mêmes comme des marques, ces stars adoptent un discours très lisse, très consensuel, très marketing. Ainsi Wizkid est « un gentil garçon qui aime tout le monde ». Il s'entend « particulièrement bien avec les femmes » parce qu'il a « grandi dans une famille où il y avait beaucoup de filles ».

    L'une des formules qui revient le plus souvent dans ce milieu étant « my name is my brand » (mon nom est ma marque). Après l'idéologie des Black Panthers, l'Amérique exporte à Lagos, celle du marketing à tout crin.

    De son vivant, Fela était détesté par la bourgeoisie : la jeunesse devait l'écouter en cachette. Il a fait plusieurs séjours prolongés en prison. Peu de risque qu'il arrive la même chose aux « ambassadeurs » Wizkid, Davido et Tiwa Savage. Une partie de leur revenu provient aussi de leurs apparitions dans des lieux branchés de Lagos qui ont besoin d'apparaître comme les « spots » des stars. Ils font aussi de l'argent grâce au placement de produits dans leurs clips.

    Il faut reconnaître que leurs mises en scène sont particulièrement soignées. Leurs clips sont d'une qualité bien supérieure à ceux de bien des artistes d'Afrique francophone. L'industrie de la musique nigériane s'est développée à Lagos qui est aussi le berceau de Nollywood. Les deux industries s'épaulent. D'ailleurs, le passage de l'un à l'autre n'est pas rare. Ainsi Tiwa Savage s'est fait connaître au cinéma et sur le petit écran avant de devenir une star de la musique.

    Plastique irréprochable

    Le succès de ces artistes est très lié à leur plastique irréprochable. Au fait qu'ils soient jeunes et aient l'air jeunes. Wizkid a réagi violemment lorsqu'il a été accusé de mentir sur son âge et de s'être rajeuni de deux ans. L'américanisation de la société nigériane passe aussi par le culte de la jeunesse.

    Dans vingt ans, Davido, Wizkid et Tiwa Savage seront-ils encore là? Contrairement à Fela, ils n'ont jamais prétendu à l'immortalité. Ils veulent juste faire passer un bon moment à tout le monde avec leur musique festive, s'acheter des logements dans les beaux quartiers et ajouter des zéros à leur compte en banque. Ils vendent au reste du monde une image aseptisée d'une jeunesse dorée de Lagos qui n'a pas toujours grand-chose à voir avec la réalité. Sauf dans le cas de Davido, qui est le fils d'un millionnaire nigérian.

    Somme toute, ils auront été des ambassadeurs consciencieux du « bling-bling », made in Lagos. Un peu comme avec Snapchat, les clichés qu'ils envoient au reste du monde à longueur de journée n'ont pas forcément vocation à durer. Leur musique et leur style de vie possèdent le charme de l'éphémère.

    ►(Re) lire les autres Histoires nigérianes

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