Dans une radio de service public, la publicité est souvent et malheureusement un "mal nécessaire". Elle sert en effet à palier la faiblesse des dotations budgétaires publiques. Elle se doit donc d'être sérieusement encadrée pour ne pas laisser place à des dérives. Le service public se doit de suivre un certain nombre de principes en la matière.

1 Établir un seuil maximal de rentrées publicitaires dans le budget général annuel : en aucun cas la part de la publicité ne peut excéder 50 % des recettes globales. Pour 2 raisons : cela serait une concurrence déloyale pour les radios privées ; cela changerait la nature même des programmes de la radio publique.

2 Établir un seuil maximal de temps d'antenne consacré à la publicité par heure de programme de façon à ne pas "polluer" l'antenne (et donc à conserver aux messages publicitaire un maximum d'impact) : pas plus de 3 minutes par heure (c'est à dire pas plus de 6 messages publicitaires de 30 secondes). À titre de comparaison, la radio française privée RTL (qui est la première radio mondiale en terme de chiffre d'affaire) consacre 14 minutes par heure à la publicité soit quasiment le quart de son temps.

3 Établir une politique claire et détaillée en matière de contenu publicitaire et d'annonceurs de façon à ne pas nuire à l'image de la radio et à la crédibilité de ses programmes :

     . privilégier les publicités d'intérêt général (promotion d'une institution, d'une région, d'une campagne publique, d'une action sociale ou humanitaire, d'une production...) sur les publicités de marques ;

     . privilégier les publicités des marques sur celles des produits particuliers de ces marques ;

     .  s'interdire certains types de produits (les produits nocifs comme l'alcool ou le tabac... ; les marques et produits incompatibles avec l'image de la radio (les  casinos...) ;

en matière de parrainage (sponsoring) d'une émission ou d'un programme, éviter que l'activité du parrain n'intervienne dans le même domaine que celui couvert par le programme parrainé (une marque de parapluie ne devrait pas parrainer la météo, car on pourrait soupçonner le présentateur d'insister plus que nécessaire sur les épisodes pluvieux ; un laboratoire pharmaceutique ne devrait pas parrainer une émission médicale...)

4 Établir une politique d'antenne pour la publicité :

     .  pas de coupure d'un programme et surtout d'un journal d'information par de la publicité ;  

     . les pages de publicité doivent être clairement identifiées en tant que telles soit en étant encadrées par des identifiants sonores (jingles) spécifiques, soit par l'annonce orale du présentateur (il s'agit ainsi d'éviter   toute confusion entre publicité et information) ;

. définir un "style maison" pour la publicité compatible avec la couleur d'antenne (éviter un style publicitaire agressif dans lequel on monte le ton et le son).

5 Proposer aux annonceurs de réaliser leurs publicités  :

      . c’est financièrement intéressant ;

      . ça permet d'adapter les publicités à la couleur d'antenne maison ;

      . ça développe en interne des compétences qui pourront être utilisées pour faire évoluer l'habillage sonore de la radio (jingles et indicatifs) et produire ses messages d'auto promotion.

6 Mettre en place un service commercial et une régie publicitaire intégrée à la radio plutôt que de faire sous-traiter cette activité à l'extérieur par une société privée :

       . ça coûte moins cher ;

       . ça permet de mieux contrôler les flux  financiers ;  

       . c'est plus efficace car le service est en relation directe avec l'antenne.

Ce service propose aux annonceurs des "plans-médias". Il établit les conditions générales de vente d'espace publicitaire. Il fixe également les tarifs en fonction des barèmes du marché et des résultats d'audience de la radio.

7 Mettre en place un service d'étude de l'auditoire. Les études servent à fixer les tarifs publicitaires. Elles servent aussi à évaluer l'efficacité de la grille de programme dans son ensemble et le succès de telle ou telle émission en particulier. Les études permettent donc d'affiner la grille et de justifier auprès des tutelles l'utilisation des fonds publics.