Entretien

Ronaldo et Coca-Cola: «Il faut prendre en compte l'impact d’un sportif»

Cristiano Ronaldo, la star de l'équipe de football portugaise de l'Euro 2020, a retiré deux bouteilles de Coca-Cola de la table où il s'apprête à donner une conférence de presse.
Cristiano Ronaldo, la star de l'équipe de football portugaise de l'Euro 2020, a retiré deux bouteilles de Coca-Cola de la table où il s'apprête à donner une conférence de presse. Handout via REUTERS - HANDOUT

Cristiano Ronaldo qui écarte deux bouteilles de Coca-Cola posées devant lui en conférence de presse. Paul Pogba qui fait de même avec une bouteille d'Heineken. Quelles conséquences ont ces gestes de défiance pour les marques qui dépensent des dizaines de millions d’euros pour financer leur sport ? Éléments de réponse avec Laurent Damiani, cofondateur de la Global Sports Week.

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Un geste apparemment anodin et pourtant lourd de conséquences. Lundi, en conférence de presse d'avant-match de l'Euro 2021, le Portugais Cristiano Ronaldo a déplacé hors du champ de la caméra les deux bouteilles de Coca-Cola posées devant lui, appelant plutôt à boire de l'eau. Sponsor de la compétition, le géant américain a vu son titre boursier chuter de 4 milliards de dollars. Le geste a été répété le lendemain par le Français Paul Pogba, cette fois avec une bouteille de bière Heineken.

Ces réactions de défiance de la part des joueurs ont été saluées par les adeptes de la santé publique, mais dénoncées par nombre d’analystes qui rappellent que les sponsors dépensent des dizaines de millions d’euros pour financer leur sport.

RFI : Les stars du football comme Cristiano Ronaldo ou Paul Pogba ont-ils l’obligation d’endosser les sponsors ? Risquent-ils des sanctions s’ils les défient ? 

Laurent Damiani : Il s’agit là d’une compétition européenne avec des équipes nationales et les joueurs interviennent dans le cadre de leur sélection en équipe nationale, pas en club. Les sponsors ont passé des contrats avec l’instance européenne, avec l’UEFA en l’occurrence, pour l’Euro de foot. Les équipes nationales ont donc l’obligation de les respecter. Celles qui pourraient être sanctionnées, s’il y avait sanction, ce seraient donc les équipes nationales. Les joueurs le seraient non pas directement, mais par voie de conséquence. 

Il y a forcément des discussions qui doivent avoir lieu pour savoir quelle position l’UEFA doit adopter, parce que ce qu'il s’est passé avec Ronaldo vis-à-vis de Coca-Cola s’est passé aussi avec Pogba vis-à-vis d’Heineken. Cela veut dire qu’il peut y avoir de nouveaux incidents de la sorte, un effet boule de neige. L’UEFA va donc devoir réagir. Les marques, elles, n’ont pas intérêt à réagir, parce que montrer qu’elles doivent sévir pour faire respecter leur contrat n’est pas un bon signe. Elles cherchent plutôt à créer de la sympathie et à avoir de leur côté les athlètes qui vont endosser leur produit. 

Quelles conséquences cette défiance des joueurs a-t-elle pour les marques ?

Les conséquences sont importantes en termes d’image. On l’a vu, cela a eu un impact immédiat sur le cours de Coca-Cola en Bourse. Mais au-delà, il faut prendre en compte la force d’un sportif et l’impact qu’il a sur sa communauté. Aujourd’hui, des athlètes comme Ronaldo et Pogba ont une communauté de fans qui dépassent de loin les communautés de club ou même de l’UEFA.

Ces communautés de fans se déplacent avec les joueurs. Lorsque Ronaldo a quitté le Real Madrid, il a emmené avec lui tous ses fans. Tous les « followers » qu’il avait sur les réseaux sociaux l’ont suivi dans son nouveau club, la Juventus Turin. La force d’image d’un sportif est colossale et ce n’est pas toujours pris en compte au niveau des instances européennes, en l’occurrence l’UEFA, qui a tendance à imposer des marques à des athlètes qui ne sont pas prêts à jouer le jeu ou en tout cas qui ne se sentent pas concernés par ces contrats, alors qu’ils devraient l’être. Indirectement, ils le sont parce que les sponsors comme Coca-Cola ou Heineken permettent d’organiser des événements comme l’Euro de foot et permettent à ces joueurs de briller. 

Il y a donc un environnement qui devrait être plutôt vertueux et tout le monde devrait jouer le jeu. Mais ce que je constate principalement, c’est que les sportifs ne veulent pas être utilisés, ou ont peut-être l’impression d’être instrumentalisés et n’ont pas envie qu’on leur impose des marques ou des produits qui ne seraient pas conformes à leurs propres valeurs.

Peut-être que Pogba, au-delà du fait qu’il n’a pas signé avec Heineken, n’a pas envie d’être assimilé à une boisson alcoolisée. De même, Ronaldo, qui essaie de prôner un sport sain et qui montre cet engagement sur le terrain, n’a pas envie d’être associé à une boisson sucrée. Les sportifs eux-mêmes ont envie de faire passer des messages liés à la nutrition ou encore des messages politiques, environnementaux, des messages contre le racisme...

N’y a-t-il pas deux poids deux mesures ? Il y a quelques années, Ronaldo, le premier, faisait des publicités pour Coca-Cola et même pour KFC ?

C’est une bonne remarque. Sans doute les joueurs cherchent à être davantage considérés, à faire partie du dialogue entre les institutions sportives, les marques et les événements. Ce sont des acteurs incontournables et c’est vrai qu’aujourd’hui, dans cet écosystème, on ne leur donne pas la parole. C’est aussi un moyen de dire qu’ils existent et que le spectacle existe grâce à eux. Mais je suis d’accord : il y a une forme d’hypocrisie sur la manière dont ils peuvent s’afficher si la marque est l’un de leur sponsor direct.

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