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Brésil

Au Brésil, les associations de consommateurs mènent la vie dure à McDonald's

Enseigne de la chaîne de restauration rapide McDonald's.
Enseigne de la chaîne de restauration rapide McDonald's. REUTERS/Mike Blake
5 mn

Le géant américain de la restauration rapide vient de connaitre un revers au Brésil. McDonald's a été condamné, le lundi 22 avril 2013, à une amende de près de 780 000 euros pour avoir ciblé les enfants lors de ces campagnes de publicités. Ce n’est pas la première fois que la chaine de restaurants a maille à partir avec la justice brésilienne et ce jugement ne devrait pas être le dernier.

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Ce n’est pas la première fois qu’une association brésilienne de protection des consommateurs s’en prend à McDonald's et, ce n’est pas la première fois que son action en justice est couronnée de succès. Cette fois-ci, c’est l’autorité de régulation de ma consommation de la région de Sao Paolo qui a réussi à faire condamner la chaîne de restauration, argumentant qu’en ciblant les enfants dans sa publicité, elle avait commis une erreur.

Les spots incriminés datent de 2010. A l’époque, McDonald's lance au Brésil l’un de ses produits phares le « Happy Meal » rebaptisé le « McLanche Feliz ». Un menu pour les enfants qui comprend avec le sandwich, les frites et une boisson, un jouet censé attirer le petit consommateur.

Depuis, d’autres campagnes du géant américain sont sur la sellette des autorités locales et d’autres décisions en justice devraient suivre. De quoi inquiéter McDonald's qui est bien implanté au Brésil depuis 1979. En effet, le pays possède plus de restaurants de la chaîne que n’importe quel autre pays occidental, mis à part les Etats-Unis. Et avec la perspective de la Coupe du monde de football dans deux ans et des Jeux olympiques de Rio en 2016, la compagnie n’a pas envie de voir son image écornée encore une fois.

Les méthodes McDonald's régulièrement dénoncées

L’enseigne a souvent fait les Unes de la presse locale avec des articles dont elle ne peut pas vraiment se vanter. Elle a tour à tour été accusée d’exploiter ses salariés, de ne pas respecter le Code du travail brésilien, ou encore de les payer en dessous du salaire de base. Selon le Syndicat des travailleurs des hôtels, bars et assimilés de São Paulo (Sinthoresp), dans ce seul Etat, près de 1 790 plaintes auraient été enregistrées contre l’entreprise.

Enfin, le Happy Meal est régulièrement pointé du doigt au Brésil et ailleurs dans le monde. La firme américaine distribuerait près d’1,5 milliard de jouets par an. Des cadeaux qui lui ont déjà valu une amende d’1,3 million d’euros au Brésil en 2011. Selon la justice, la vente des jouets avec les menus encourageait la malbouffe. Un point de vue défendu par une organisation non gouvernementale et la fondation pour la défense du consommateur de la même région de Sao Paulo.

Le Brésil confronté à une épidémie fulgurante d’obésité

Il faut dire que l’obésité infantile est un vrai fléau au Brésil. Les experts estiment que plus de 33% des enfants sont victimes de surpoids ou d’obésité. Une inversion des tendances très forte là où il y a encore 15 ans, 10% de la population souffrait de malnutrition. Un mal qui touche assez largement le pays, premier producteur et exportateur de sucre dans le monde. Le Brésil détient d’ailleurs l’un des records de consommation de sucre avec 55 kilos en moyenne par an et par habitant, presque le double qu’en France, où le surpoids des enfants est aussi un problème de santé publique.

Pour beaucoup d’organisations de défense des consommateurs, la publicité et le marketing jouent un rôle capital dans cette dérive. Pour la documentariste et ex-top modèle Estela Renna si les « causes de l’épidémie sont multifactorielle » la société de consommation dans laquelle nous vivons a sa part de responsabilité.

Condamner la publicité et mieux la réguler est un enjeu de la lutte contre l’obésité, car « aujourd’hui, un enfant brésilien passe en moyenne trois heures par jour à l’école et un peu plus de cinq heures quotidiennes devant la télévision, ce qui est un record mondial ! Or l’industrie dépense des millions en marketing et en publicité pour séduire ses jeunes consommateurs », précise-t-elle. Autant dire qu’en condamnant McDonald's, c’est un signal fort que les autorités de régulation brésiliennes ont envoyé aux annonceurs, régulièrement accusés de remettre en cause les droits des consommateurs.

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