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Économie / Consommation

Nike, Uber, Ikea… bientôt tous sur abonnement?

La marque Nike vient de lancer un service d'abonnement à destination des enfants de 2 à 10 ans.
La marque Nike vient de lancer un service d'abonnement à destination des enfants de 2 à 10 ans. Johannes EISELE / AFP
Texte par : Théotime Roux
5 mn

Depuis une semaine, il est possible de s’abonner à Nike. Pour une somme mensuelle, les consommateurs américains peuvent recevoir jusqu’à 12 paires par an. Un nouveau mode de consommation idéal pour s’assurer une clientèle fidèle, ce qui suscite l’intérêt de nombreuses autres marques, parfois inattendues, sur ce créneau.

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C’est lundi 12 août que Nike a lancé aux États-Unis une nouvelle offre assez inattendue : une formule par abonnement. Destinée aux enfants de 2 à 10 ans, cette offre vise d’abord à « rendre service à ses clients », et en particulier aux parents qui souhaitent éviter d’avoir à retourner en magasin chacune des nombreuses fois que leurs enfants changent de pointure. Mais la marque américaine va plus loin, en livrant les chaussures dans une boîte au nom de l’enfant, avec des cadeaux à l’intérieur. Selon Dave Cobban, responsable du programme, l’objectif est de créer un lien de fidélité avec le consommateur : « avec de la chance, ils se souviendront de nous et auront une bonne image de la marque ».

Une tendance installée aux États-Unis, en plein essor en France

Le modèle de l’abonnement est aussi adopté depuis quelques semaines par le loueur américain Hertz, qui offre à ses clients la possibilité de conduire la voiture de leur choix pour un forfait mensuel. Toujours aux États-Unis, Uber teste à San Francisco et Chicago une offre d’abonnement regroupant ses services de VTC, de livraison à domicile (Uber Eats), et de location de vélos et trottinettes (Uber JUMP). Là encore, une façon de s’assurer une clientèle fidèle en lui faisant bénéficier de plusieurs avantages et réductions, face à des concurrents comme Lyft qui gagnent en puissance.

En Europe, Ikea va élargir son offre de location de meubles par abonnement à trente nouveaux pays, dont la France. Le consommateur français pourra également bientôt s’abonner à PSA, qui teste une offre « Car On Demand », qui mettra à sa disposition une voiture du catalogue de Peugeot, DS et Citroën, avec assurance et maintenance inclus. Les marques ne s’y trompent pas : en France, plus que dans n’importe quel autre pays d’Europe, on préfère l’usage à la possession. Selon une étude de SlimPay, en 2016, 38% des Français possédaient plus de six abonnements, dont 7% en détenaient plus de onze.

Pour Denis Dauchy, professeur de stratégie d’entreprise et directeur de l’Executive MBA de l’Edhec, la solution de l’abonnement apporte sécurité et praticité : « En tant que souscripteur, j’ai la garantie d’avoir accès rapidement à ce dont j’ai besoin, mais que je ne peux pas ou ne veux pas l’acheter ». L’acte d’achat a en effet un rôle clé dans cet essor de l’abonnement selon Philippe Moati, co-fondateur de l’Observatoire Société Consommation. « Ce qui est le plus douloureux, c'est de sortir de l'argent liquide de son porte-monnaie parce qu'on sent l'argent partir. Payer par chèque ou par carte bancaire est déjà plus doux car le paiement devient plus abstrait. L'abonnement est encore mieux car l'utilisateur prend la décision de payer une fois et ensuite le paiement s'effectue par prélèvement », explique-t-il.

Gagnant pour les consommateurs, encore plus pour les entreprises

Une astuce marketing très efficace pour s’assurer de garder ses clients. « Lorsqu'on compare une offre "abonné" à une offre normale, la première apparaît clairement plus compétitive car on a tendance à oublier le fait d'avoir déjà payé l'abonnement » poursuit Philippe Moati. Les entreprises qui recourent à l’abonnement bénéficient également de fait d’une connaissance plus large de leurs clients, ce qui leur permet d’offrir des services beaucoup plus adaptés sur mesure à chacun de ces clients, comme en témoigne la plateforme Nike+, dédiée au sport et à la santé, sur laquelle les clients de la marque profitent d’une expérience privilégiée.

Reste aux consommateurs à réussir à gérer un nombre toujours croissants d’abonnements. Rien que sur les services de streaming musicaux et vidéos, les Américains commencent déjà à éprouver la « subscription fatigue ». Ce qui pousse la logique à un niveau supérieur, avec la multiplication des services de gestion d’abonnements. Dans ce contexte, Amazon Prime fait d’ores et déjà figure de leader : avec un catalogue de produits toujours plus large, le géant américain attire déjà plus de 5 millions de Français.

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