Cognac, armagnac: les jeunes Américains en pincent pour les spiritueux français

Les produits d'origine attirent les jeunes Américains. RFI/Agnieszka Kumor

En 1310, Vital du Four, un cardinal du sud-ouest de la France, écrivait dans son traité de médecine que l’eau-de-vie distillée dans ses prieurés « aiguise l'esprit si on en prend avec modération, rappelle la mémoire du passé, rend l'homme joyeux au-dessus de tout, conserve la jeunesse et retarde la sénilité ». A l’époque, on l’utilisait d’abord pour soigner toutes sortes de maux. Mais imaginait-il seulement, ce pieux franciscain, le succès planétaire qu’allait rencontrer 700 ans plus tard aux Etats-Unis cette eau-de-vie d’Armagnac, dont il louait de multiples vertus ?

« Depuis 1980, les Etats-Unis sont le premier marché pour les cognacs », rappelle Catherine Le Page, directrice du Bureau national interprofessionnel de Cognac (BNIC). Rien d’étonnant, l’eau-de-vie distillée dans ce joli coin du sud-ouest de la France, le cognac, est connue et appréciée outre-Atlantique dès le XVIIe et surtout au XIXe siècle.

Durant les deux guerres mondiales, les soldats noirs américains qui stationnent à Bordeaux font découvrir à leurs hôtes leur culture, leur sport et leur musique. Ils y sont appréciés pour ce qu’ils sont et ils le savent. Nombreux sont encore les festivals de jazz organisés dans la région, comme Jazz In Marciac, qui en témoignent.

De leur côté, les soldats noirs découvrent le cognac, qu’ils associent volontiers au bien-être de la vie à la française, loin de la ségrégation raciale qui les attend à leur retour dans leurs villes d’origine. En ces temps-là, le whiskey américain, et surtout le bourbon, est de plus en plus apprécié aux Etats-Unis. En 1964, il est même déclaré « boisson américaine nationale ». Mais « le bourbon traîne derrière lui une image sudiste, explique Reid Mitenbuler, auteur de Bourbon Empire : The Past and Future of America's Whiskey (2015). On l'associe alors à toute la symbolique des Etats confédérés de la guerre de Sécession ».

Quand les années 1990 arrivent, des rappeurs noirs, tel que Jay-Z, s'emparent du cognac. On croit découvrir un nouveau mode de consommation. Les références liées au cognac et inscrites dans les textes des rappeurs « font partie de l'Histoire, celle de leurs pères et leurs grands-pères ». Pourtant, Reid Mitenbuler n'associe pas une signification politique à cette vague. « Le cognac était fun pour les rappeurs. Un point c’est tout ».

Les grandes maisons de cognac l’ont vite compris. « Les marques cherchent toujours une personnalité pour représenter leurs produits, une célébrité à laquelle ses consommateurs pourront s'identifier. Les rappeurs étaient cool et ils ont réussi dans la vie. Les maisons de cognac ont su exploiter cette réussite. Plus tard, le rappeur Nas est devenu une icône de l'une des grandes marques. Il est un peu plus âgé et c'est un grand artiste, il projette une image responsable. C’est une image forte que l’on associerait bien à un produit. »

Après la crise de 2008, le regain d’intérêt pour les produits français est venu une fois encore de l’Amérique. Des eaux-de-vie jeunes, souvent associées à d’autres ingrédients nobles dans des cocktails, ont trouvé de nouveaux consommateurs, et notamment les jeunes Américains.

Lucinda Sterling, copropriétaire du bar Middle Branch à Manhattan, à New York, l’observe tous les jours : « Les gens qui commandent des cocktails à base de spiritueux français s'y connaissent d'habitude. Ils ont entre 30 et 50 ans, travaillent dans les multinationales ou dans des bureaux à Manhattan. Ils ont voyagé et sont capables de choisir leur type de cognac par rapport à un autre brandy. Ils apprécient les cultures du monde dans leur richesse. »

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Les produits gascons à Wall Street

La mode des cocktails n’est pas une nouveauté en soi. Au XIXe siècle, « on allongeait un cognac avec un trait d’eau pétillante », rappelle Marie-Emmanuelle Febvret, responsable communication pour la maison de cognac Hine. Et pour Gregory Buda, directeur des bars The Dead Rabbit et Black Tail dans le quartier des affaires de Wall Street à New York cette mode profite à la filière. « Quand j'ai travaillé au Beagle [un bar à East Village], il y a cinq ou six ans, nous avions déjà servi des cocktails à base de cognac ou d'armagnac, mais ils n'étaient pas très nombreux. Depuis, les cocktails sont devenus très créatifs et prennent de plus en plus de place sur les cartes des bars new-yorkais. Les barmen ont remis les spiritueux traditionnels au goût du jour en les ramenant dans le monde des cocktails. »

Malheureusement, aux Etats-Unis, les cognacs et les armagnacs traînaient derrière eux une étiquette de boissons pour « vieux ». Il fallait changer cela. « De nombreux barmen reconnaissent aujourd'hui qu'il y a un énorme potentiel dans ces produits, qui leur vient de leur caractère artisanal. Il y a cinq ans à peine, je n'avais jamais vu une personne entrer dans un bar pour commander un armagnac. Aujourd'hui, nos clients nous demandent précisément quelle marque d'armagnac nous servons. Ce qui est un énorme changement pour nous, les barmen », admet Gregory Buda.

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Si les spiritueux français se vendent si bien outre-Atlantique, ce n’est pas un hasard, mais le fruit d’un travail minutieux mené depuis longtemps sur ce marché très complexe que sont les Etats-Unis. Les produits français ont rencontré là-bas un contexte économique favorable et un engouement croissant des consommateurs pour les produits artisanaux.

Quand la tradition rencontre la modernité

La fabrication du cognac exprime, par excellence, cette pure tradition artisanale. Rappelons qu’il s’agit de l’eau-de-vie produite en Charente, une région française située dans le sud-ouest, et qui a pour capitale la ville de Cognac. Nous devons sa création aux Hollandais qui la distillaient au XVe siècle afin de pouvoir la transporter vers le nord de l’Europe.

Ce sont ensuite les marchands anglais qui ont rendu populaire leur brandy en le faisant voyager à travers l’Europe et au-delà. Ensemble, les Anglais et les Hollandais installés à Londres pratiquaient une double distillation semblable à celle utilisée pour le whisky irlandais. De longues traversées en barriques au fond des cales des bateaux n’ont fait que bonifier leurs cognacs et contribuer à leur longévité. La variété de raisin utilisée majoritairement est l'ugni blanc, et dans une moindre mesure, le colombard et la folle-blanche.

La fabrication d’armagnac est tout aussi artisanale. Comme pour son grand frère, il faut du temps pour en extraire toutes les qualités. L’armagnac est produit là où il est né : en Gascogne, le pays natal du fameux D’Artagnan, l’impétueux héros du roman d’Alexandre Dumas père, Les trois mousquetaires. Les variétés de raisin utilisées sont l’ugni blanc, le colombard, la folle blanche et le baco blanc. Les producteurs gascons continuent de maintenir cette tradition artisanale qui consiste à faire chauffer le vin blanc et à en récupérer l'alcool.

La distillation se fait dans un alambic très spécifique à cette eau-de-vie : l'alambic continu « armagnacais ». A ce stade, il s’agit de l’eau-de-vie blanche. Sa transformation en armagnac se fera lors d’un vieillissement en barriques de chêne, appelées « pièces ». Il apportera à l’eau-de-vie des arômes complexes et sa couleur ambrée si appréciée des consommateurs américains.

Quelques chiffres pour comprendre le succès du cognac et de l'armagnac

Au total, 197,4 millions de bouteilles de cognac ont été vendues à travers le monde en 2017 (+ 10 % en volume, + 14% en valeur). Rappelons que 98% de la production s’exporte. Les grandes maisons investissent l'Amérique du Nord (Etats-Unis, Canada, Mexique), l'Asie (Chine et Singapour), mais aussi l’Europe (Royaume-Uni, Allemagne, France) et les pays d’Afrique subsaharienne. Avec 82,6 millions de bouteilles expédiées en 2017 et un chiffre d’affaires qui dépasse désormais le milliard d’euros, le seul marché américain représente 41% des exportations des cognacs, selon le Bureau national indépendant du cognac (BNIC). La production de la filière armagnac réussit, elle aussi, un bel exploit à l’international avec 1,5 million de bouteilles expédiées et autant vendues en France. Depuis 2015, les Etats-Unis sont le premier marché à l’exportation des armagnacs, l'un des plus dynamiques avec 33% de croissance en volume et 19% en chiffre d’affaires, selon le Bureau national interprofessionnel de l'armagnac (BNIA).