Cyclisme

La caravane publicitaire, l’autre Tour de France

Les véhicules publicitaires de la marque Cochonou.
Les véhicules publicitaires de la marque Cochonou. AFP PHOTO / ERIC
3 mn

Avec environ 12 millions de spectateurs sur le bord des routes et une retransmission télévisée dans 190 pays, le Grande Boucle est la course cycliste la plus importante en termes de sponsoring. Et Amaury sport organisation (ASO), la société propriétaire de l’épreuve, amasse chaque année un sacré pactole.

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De notre envoyé spécial sur le Tour de France,

Il suffit d’être sur le bord de la route et de regarder le comportement des spectateurs pour comprendre que la caravane publicitaire est presque le clou du spectacle du Tour de France. Pour certains, c’est encore plus important que de voir passer le Maillot jaune

Un spectacle qui attire chaque jour

Tout le monde veut sa casquette Festina, son sac Cochonou, des bonbons Haribo ou encore un tee-shirt Skoda, la marque automobile qui fournit 200 voitures à l'organisation. Bref, sans objets publicitaires ramenés à la maison, la plupart du public n’a pas l’impression d’être allé voir le Tour. Durant 45 minutes, un défilé de 160 véhicules représentant 36 marques, anime le bord des routes. Et 600 personnes travaillent pour ce barnum. Au total, après trois semaines de course, quatorze millions d’objets seront distribués. Si ces chiffres donnent le tournis, pour les sponsors, le Tour est un bon moyen d’accéder aux spectateurs massés le long des routes pendant 21 étapes.

La caravane publicitaire a été inventée en 1930 par Henri Desgranges, le directeur du Tour de l’époque. Aujourd’hui, elle rapporte à ASO environ 40 % de ses recettes sur un Tour de France. Cochonou, fidèle à la course depuis près de 20 ans, et qui investit des centaines de milliers d’euros, a été stoppé quatre journées par des agriculteurs. Chahutés en Bretagne, les véhicules se sont retirés du défilé. Tout comme la marque d’hypermarché Carrefour.

Parler d'argent est tabou...

Chaque jour, Carrefour distribue des objets en pagaille. Et la marque présente pratiquement aux quatre coins du globe, qui sponsorise le maillot de meilleur grimpeur, s’offre un ambassadeur de luxe en la personne de Richard Virenque, acteur de l'affaire de dopage Festina en 1998. L'ancien coureur tricolore qui a obtenu à sept reprises le Maillot à pois sur la Grande Boucle accueille les invités de la marque et signe des autographes au village départ.

Toutes ces entreprises restent très discrètes sur les sommes versées à ASO. Impossible d’avoir des chiffres concrets. Mais chaque euro investi devrait rapporter le double selon Sébastien Auguin, patron du marketing de Skoda, qui s’est confié à notre confrère du quotidien français La Croix. Le ticket d’entrée pour les cinq plus gros sponsors est estimé entre trois et cinq millions d’euros.

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