PHÁP - ĐỨC - KINH DOANH

Birkenstock : Khi dép "thô" lại trị giá hàng tỷ đô la

Sản phẩm của Birkenstock được trưng bày vào ngày 15/03/2018 ở San Francisco, California, Mỹ.
Sản phẩm của Birkenstock được trưng bày vào ngày 15/03/2018 ở San Francisco, California, Mỹ. Getty Images via AFP - KIMBERLY WHITE

Đôi dép lê có đế bệt bằng trấu Birkenstock, từng bị nhiều chuyên gia thời trang cho là thô kệch, "quê mùa", lại chinh phục được cảm tình của Giám đốc tập đoàn xa xỉ phẩm LVMH. Trong tuần qua, công ty Birkenstock của Đức đã bán lại đa số cổ phần cho quỹ đầu tư Pháp-Mỹ L. Catterton (do LVHM kiểm soát) và cho công ty đầu tư tư nhân của nhà tỷ phú người Pháp Bernard Arnault.

Quảng cáo

Tuy cả hai đối tác không tiết lộ chi tiết nào về thương vụ này, nhưng theo công ty tư vấn tài chính Bernstein, trị giá của vụ mua bán quan trọng nhất đầu năm nay là khoảng 4 tỷ euro (4,8 tỷ đô la). Đối với công ty gia đình Birkenstock, năm 2021 mở ra một kỷ nguyên mới. Kể từ năm 1774, công ty sản xuất đôi "dép lê đế trấu" nổi tiếng vẫn là một doanh nghiệp gắn bó với truyền thống gia đình, mặt hàng gốc được sản xuất tại 4 nhà máy ở Đức tuyển dụng 4.300 nhân viên. Cơ sở quan trọng nhất là ở Görlitz (Đông Đức cũ) nằm gần biên giới Ba Lan. Theo đồng giám đốc công ty Oliver Reichert, Birkenstock sẽ không di dời cơ sở sản xuất sang châu Á hay sang một nước khác, do công ty này muốn bảo đảm chất lượng hàng sản xuất tại Đức (Made in Germany).

Giám đốc LVMH : Thương vụ đầu tư 4 tỷ euro

Với mức sản xuất 25 triệu đôi "dép lê", cũng như các kiểu xăng đan không có quai ở phía sau gót, doanh thu hàng năm của Birkenstock là khoảng 720 triệu euro (với mức lợi nhuận đạt tới 130 triệu euro). Theo hãng tin Bloomberg, thương hiệu này đã thành công trong việc khai thác hình ảnh "thời thượng" của mình để bán lại cổ phần với tổng trị giá cao gần gấp 6 lần doanh thu của công ty. Trong bối cảnh dịch Covid-19, thương hiệu Birkenstock đáng chú ý nhờ vào bề dày lịch sử. Được một người thợ đóng giày người Đức tên là Johann Adam Birkenstock thành lập cách đây gần 250 năm, loại dép lê này ban đầu thích hợp với những ai thường bị đau chân khi mang giầy, hình dáng "thô kệch" của nó vào cuối những năm 1960, đầu thập niên 1970 lại trở nên phổ biến trong các cộng đồng hippie. Dép lê Birkenstock trở thành một sản phẩm thời thượng vào tháng 7 năm 1990, khi nhà nhiếp ảnh Corinne Day chụp người mẫu Kate Moss mang một đôi Birkenstock kiểu Arizona (loại dép có hai quai ngang), trên trang bìa tạp chí thời trang The Face. 

Hàng bình dân biến thành sản phẩm thời thượng

Trước đó, đôi dép lê hơi "nhà quê" này chỉ gắn liền với hình ảnh du khách Đức "bình dân", vì họ thích ăn chắc mặc bền hơn là chú trọng đến gu thời trang thẩm mỹ. Mỗi lần đi nghỉ hè, các gia đình người Đức này trong nhiều thập niên liền, thường hay mặc quần đùi Bermuda, tay cầm máy ảnh Leica, chân đi dép Birkenstock. Giờ đây hiệu dép này đã trở thành một phụ kiện thời trang "đúng gu, hợp thời". 

Các nhà thiết kế lừng danh nhất làng thời trang lần lượt đưa sản phẩm này vào các đợt biểu diễn của họ :  Marc Jacobs vào năm 1993, Narciso Rodriguez và Paco Rabanne vào năm 1997, Jean Paul Gaultier, Alexander Wang hay Phoebe Philo thiết kế cho hiệu Céline vào năm 2013. Trong những năm gần đây, những tên tuổi lớn của làng thiết kế như Stefano Pilati hay là Rick Owens đều tung ra các bộ sưu tập thời trang kết hợp với các kiểu dép lê hay dép quai. Vào đầu năm 2019, nữ diễn viên Frances McDormand bước lên thảm đỏ lễ trao giải Oscar với một đôi dép lê Birkenstock, kết hợp với chiếc váy dạ hội cực kỳ sang trọng của nhà thiết kế Valentino. 

Nhà văn người Mỹ Bret Easton Ellis khi tiếp đón giới phóng viên thường ngồi ghế bành đi dép lê của Đức, còn họa sĩ nổi tiếng quốc tế Anselm Kiefer khi khai mạc cuộc triển lãm hội họa và sắp đặt tại bảo tàng Louvre cũng chỉ đi dép Birkenstock. Nhà tỷ phú Jeff Bezos (ông chủ Amazon) đi bộ thoải mái với bộ dép lê hai màu tại Saint-Tropez miền nam nước Pháp, còn (ông chủ Facebook) Mark Zuckerberg thì lại thích kiểu dép quai, để khỏi bị trượt chân bên cạnh hồ tắm.

Thành tựu bất ngờ đối với đôi dép "xấu nhất thế giới"

Theo nhật báo Đức Handelsblatt, sau khi thành công trong việc tổ chức lại cơ cấu công ty kể từ năm 2013, hai đồng giám đốc Oliver Reichert và Markus Bensberg nhắm vào việc chinh phục các thị trường có mức tăng trưởng cao. Gia đình Birkenstock tuy chỉ giữ lại một khoản cổ phần nhỏ, nhưng vẫn hy vọng dựa vào hệ thống phân phối của tập đoàn Pháp LVMH để được phổ biến rộng rãi ở nhiều quốc gia châu Á, điển hình là tại Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc hay Ấn Độ. Có thể nói, tại các nước Âu Mỹ, lượng tiêu thụ dép Birkenstock đã đạt tới mức bão hòa. Với sự hậu thuẫn tài chính của quỹ L. Catterton (do LVHM kiểm soát) và công ty đầu tư của nhà tỷ phú Pháp Bernard Arnault, thương hiệu Đức lập quan hệ hợp tác kinh doanh trong nhiều thập niên tới.

Vấn đề còn cần phải xem xét lại vẫn là giá cả của mặt hàng, kiểu dép thông thường nhất được bán với giá 60 euro, kiểu công phu hơn lên tới 120 euro. Cho dù đôi dép Birkenstock có tiếng là rất thoải mái cho khách hàng, nhưng tâm lý chung của người tiêu dùng ở châu Á vẫn là có cần phải xài sang tới mức chi cả trăm đô la cho một đôi dép lê hay không. Đôi dép được tiếp thị quảng cáo như một sản phẩm cao cấp, cho nên không tránh khỏi tình trạng hàng giả, dép lê có hàng trăm kiểu bị sao chép. Điều đó giải thích vì sao vào lúc mà phân phối trực tuyến đã trở thành một dịch vụ buôn bán quan trọng trên mạng, Birkenstock lại quyết định ngừng bán các sản phẩm của mình trên mạng Amazon, mà họ cho là không cố gắng bài trừ hàng nhái, khiến cho uy tín của Birkenstock bị sứt mẻ, tổn hại.

Hình dáng của đôi dép vẫn thô sơ, thậm chí còn bị cho là lố bịch kệch cỡm, hẳn chắc tiếp tục gây tranh cãi về thời trang và thẩm mỹ. Tuy nhiên, dù có thích hay không, sự kiện công ty đầu tư của nhà tỷ phú Bernard Arnault mua lại cổ phần của Birkenstock là một thành tựu đáng ngạc nhiên, về mặt giao dịch trên thương trường quốc tế.

Thông qua thương vụ này, nhà tỷ phú Bernard Arnault một lần nữa đã cho thấy sự quan tâm của ông đối với các công ty gia đình của Đức có truyền thống lâu đời. Vào cuối năm 2016, nhà tỷ phú người Pháp đã mua lại công ty sản xuất vali cao cấp hiệu Rimowa, được thành lập năm 1898 tại Cologne. Đây hiện là một trong những thương hiệu chế tạo vali đắt nhất trên thế giới : mỗi chiếc trị giá hơn cả ngàn euro. Vào thời đại đa số các sản phẩm công-kỹ nghệ nhanh chóng bị xuống cấp lỗi thời, xu hướng thời thượng có lẽ vẫn là đầu tư vào các mặt hàng có uy tín lâu đời, nhờ độ bền thật cao. Điều đó giải thích vì sao tuy Birkenstock từng được mệnh danh là đôi "dép lê xấu nhất thế giới", nay cổ phần công ty lại được bán với giá trên trời.

Thư TinHãy nhận thư tin hàng ngày của RFI: Bản tin thời sự, phóng sự, phỏng vấn, phân tích, chân dung, tạp chí