KINH TẾ

Coca Cola : Thương hiệu sáng giá nhất thế giới

Xe chở Coca Cola, California, Hoa Kỳ, 20/03/2012
Xe chở Coca Cola, California, Hoa Kỳ, 20/03/2012 Reuters

Nếu « quyền lực mềm » của một nước được tính toán bằng số thương hiệu – hay nói nôm na là mác sản phẩm - được mọi người biết đến, thì Hoa Kỳ quả thực là cường quốc số một hành tinh, bỏ xa các nước khác đi sau như Đức, Pháp, Nhật hay Hàn Quốc…

Quảng cáo

Vào đầu tháng 10/2012, trong bảng xếp hạng năm thứ 13 liên tiếp của mình, Interbrand, một cơ quan đánh giá thương hiệu quốc tế có uy tín đã lại xếp hàng loạt nhãn hiệu Mỹ đứng đầu danh sách 100 thương hiệu hùng mạnh nhất thế giới. Vị trí đầu bảng trong danh sách này tiếp tục là mác nước ngọt Coca-Cola.

Theo sau Coca Cola là trái táo Apple nằm trên các chiếc iPhone, iPad, rồi đến IBM trong ngành máy tính. Danh sách tiếp tục với các thương hiệu Mỹ mà ai cũng từng biết đến, chiếm lĩnh các vị trí từ thứ tư đến thứ tám. Đó là Google (4), Microsoft (5) trong ngành công nghệ thông tin, General Electric (6) trong ngành điện máy, tập đoàn thức ăn nhanh (fast food) Mc Donalds (7), và Intel (8), chàng khổng lồ trong lãnh vực chips điện tử.

Phải chờ đến hạng thứ 9 mới thấy một thương hiệu không phải là Mỹ : Samsung của Hàn Quốc, ngay theo sau là Toyota của Nhật Bản, đứng thứ 10.

Không chỉ thống trị Top 10, các thương hiệu Mỹ còn chiếm đa số trong bảng top 100, với 53 mác. Cường quốc thứ hai là Đức, nhưng chỉ được 9 nhãn hiệu. Còn Pháp xếp hạng ba với 7 mác, mà lá cờ đầu là thương hiệu hàng cực sang : Louis Vuitton, ở hạng 17, theo sau là L'Oreal (42), Danone (52), AXA (58), Hermès (63), Cartier (68) Moët et Chandon (98).

Nhìn chung trong bảng Top 100, các thương hiệu công nghệ điện tử tin học có nhiều thứ hạng cao nhất, trong lúc các mác xe hơi hiện diện đông đảo nhất, với 13 hãng ô tô nằm trong danh sách. So với năm ngoái 2011, có 6 thương hiệu mới được lọt vào bảng Top 100 năm nay : Mạng xã hội Facebook và mác tã lót trẻ em Pampers của Mỹ, hãng xe hơi Kia của Hàn Quốc, hai hãng thời trang Prada của Tây Ban Nha và Ralph Lauren của Mỹ và sau cùng là Công ty thẻ tín dụng MasterCard của Mỹ.

Căn cứ vào đâu mà Interbrand xếp hạng các thương hiệu ? Trước tiên hết là trọng lượng tài chánh của thương hiệu đó, tính theo doanh thu hàng năm. Tuy nhiên, theo ông Bertrand Chovet, Tổng giám đốc chi nhánh Interbrand tại Pháp, doanh số là một tiêu chí quan trọng, nhưng không phải là duy nhất, mà còn phải tính thêm sức hút của nhãn hiệu đối với người tiêu dùng, cũng như tính lâu bền của sức hấp dẫn này.

Về trọng lượng tài chánh, các chuyên gia phân tích của Interbrand chỉ tính đến doanh số do chính nhãn hiệu được chọn sản sinh ra, như trong trường hợp Coca Cola, đó là doanh thu từ việc bán các sản phẩm mang mác Coca Cola, chứ không bao gồm các loại nước ngọt khác như Sprite, Fanta, Powerade… cho dù các nhãn hiệu này cũng do công ty mẹ Coca Cola quản lý.

Trong cách tính, các chuyên gia không chú ý đến trị giá bất động sản trong tay tập đoàn sở hữu thương hiệu, cũng không tính đến giá trị các bằng sáng chế, nhưng ngược lại, họ phải thẩm định được mức độ một nhãn hiệu nào đó ảnh hưởng trên sự lựa chọn của khách hàng. Nói cách khác, các chuyên gia phải xét đến « sức hút » của thương hiệu.
Chính vì chỉ tiêu này mà các công ty xăng dầu không có tên trong danh sách của Ineterbrand, cho dù doanh số của họ cực kỳ to lớn, trong lúc các nhãn hiệu thời trang, mỹ phẩm hạng sang lại hiện diện đông đảo...

Theo ông Chovet, một chỉ tiêu khác là tính chất lâu bền của thương hiệu, tức là khả năng tạo ra và bảo đảm được lợi nhuận trong tương lai. Nói một cách đơn giản, các chuyên gia phải tính đến nguy cơ là một thương hiệu nào đó không còn sức hút đối với khách hàng.

Trong bảng xếp hạng năm nay chẳng hạn, thương hiệu điện thoại di động Blackberry của Canada chẳng hạn, đã bị tụt xuống hạng 93, trong khi vào năm ngoái, nhãn hiệu này còn xếp thứ 56. Đó cũng là trường hợp của Nokia, bị rơi từ hạng 14 xuống 19. Ngược lại, nhờ các sản phẩm ngày càng được ưa chuộng, thương hiệu Apple đã nhảy vọt từ hạng 8 lên hạng nhì, trong lúc Samsung cũng vươn lên hạng 9.

Thư TinHãy nhận thư tin hàng ngày của RFI: Bản tin thời sự, phóng sự, phỏng vấn, phân tích, chân dung, tạp chí