Enrique Martinez, PDG de Fnac Darty, acteur du e-commerce prêt à contrer les géants du secteur

Ce patron joue gros ces prochains jours. Il est le PDG de Fnac-Darty, enseigne française de biens culturels et d'électroménager, en pleine frénésie avant Noël. Afflux de clients dans les magasins et ventes en ligne qui explosent. Grâce à cette double stratégie, le groupe tente de surmonter la crise.

Enrique Martinez, le PDG de Fnac-Darty, en 2017. AFP - GERARD JULIEN

1,8 milliards d'euros de chiffre d'affaires réalisé par Fnac-Darty au troisième trimestre de 2020, soit une hausse de 7,3% par rapport à la même période de l'année dernière. Un résultat plus que satisfaisant en ces temps de crise. Qui est donc ce patron qui semble sortir gagnant des deux périodes de confinement ?

De Valence à Paris

Avec sa barbe et sa carrure de rugbyman, Enrique Martinez connaît bien les crises. Il est né en Espagne en 1971, quatre ans avant la mort du général Franco. A l'époque, le pays est archaïque, dominé par l'Eglise, mais avide de changement. Une soif incarnée par la Movida, un courant culturel créatif, et par son cinéaste de génie, Pedro Almodovar. Heureusement, il y a le foot. Le jeune Enrique suit avec son père l’équipe mythique du Real de Madrid. Et peut-être, hurle-il de joie devant ce but d'Emilio Butragueño asséné à l’équipe de Naples en septembre en 1987...

C'est en 1992, diplôme de l'École de commerce de Valence en poche qu'Enrique Martinez entre chez Toys'R'Us Espagne, filiale de la chaîne de magasins américaine de jouets. Dix ans plus tard, il arrive à la Fnac, passe par différents postes de direction avant de diriger la zone Europe du Nord du groupe.

C’est en 2017 que vient la consécration. D'après Olivier Dauvers, éditeur et spécialiste de la grande distribution, c'est un homme du sérail qui prend la direction du nouveau groupe, Fnac-Darty : « On ne peut pas escompter diriger une entreprise, en tous les cas quand on est dans un système de la promotion interne, et qu'on monte petit à petit les échelons, on ne peut pas espérer monter tout en haut sans avoir fait la preuve qu'on place sa boîte au-dessus de tout. Et c'est à ce moment-là que l'on a le dernier maillon de la confiance qui manque pour être non plus seulement l'un des cadres dirigeants, mais pour être le grand patron. Et ça manifestement c'est quelque chose qui avait été ressenti au moment de remplacer Alexandre Bompart, le précédent patron. »

La consommation hybride

Trois ans après le PDG est confronté à la crise. Une crise qui voit la déferlante des achats en ligne. Un changement de modes de consommation, dont les enseignes devront désormais tenir compte : « Tous les commerçants devront avoir un modèle hybride, à la fois en ligne et à la fois physique. Tout simplement parce que le client lui-même est comme cela. Il y a des moments où on consomme en ligne, il y a des moments où on consomme en magasin, il y a des moments où on commence un achat en magasin et on le finit en ligne ou encore des moments où on commence un achat en ligne pour le terminer en magasin. Cette hybridation du commerce n'est que la conséquence de l'hybridation de notre propre comportement. », estime le spécialiste.

Internet représente aujourd'hui 20% du chiffre d'affaire du groupe Fnac-Darty. Mais son plus grand atout, c'est la confiance que lui confèrent ses clients. « Dans un monde où des tas d'enseignes font à peu près le même métier, l'image que les consommateurs s'en font avant même de le fréquenter est soit un atout, soit un obstacle. Dans le cas l’image de Fnac-Darty c'est incontestablement un atout qui repose sur plein d'idées égrainées au fil des décennies d'histoire. La compétence, l'expertise, le test, des mouvements qui ont été pris très tôt, je pense par exemple aux produits d'occasion. Il y a trente ans la Fnac reprenait déjà des appareils photo pour les revendre. L'occasion est quelque chose aujourd'hui d'évident », conclut Olivier Dauvers.

Face aux géants du e-commerce, Fnac-Darty oppose la carte de proximité et sa spécialisation. La clé, selon son patron, pour rester une alternative crédible à Amazon.