James Quincey, le patron qui veut donner une image plus «light» à Coca-Cola

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James Quincey est le PDG de Coca-Cola depuis 2017, une marque qui s'est imposée comme l'un des sponsors principaux des Jeux olympiques. Ici le 24 juin 2019.
James Quincey est le PDG de Coca-Cola depuis 2017, une marque qui s'est imposée comme l'un des sponsors principaux des Jeux olympiques. Ici le 24 juin 2019. © AFP - Fabrice Coffrini

La cérémonie d’ouverture des Jeux olympiques de Tokyo se tient ce vendredi 23 juillet, mais à huis clos. Une déception pour les spectateurs et aussi pour les entreprises qui sponsorisent l'événement comme Coca-Cola. C’est le plus vieux partenaire de la flamme (depuis 1928). Son nouveau patron, James Quincey, tente d’imposer une nouvelle image plus positive à la marque qui a largement survécu à la crise sanitaire mais aussi aux nouvelles attentes des consommateurs. 

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Arrivé à la tête de la Coca-Cola company en 2017, cet homme d’affaires britannique tente de débarrasser la marque de l’image qui lui colle à la peau : cette bouteille en plastique rouge, pleine de sucre, responsable de l’obésité et qui pollue les océans. Car d’après l'association environnementale Greenpeace, plus de 100 milliards de bouteilles en plastique vendues dans le monde en 2016 étaient des bouteilles de Coca-Cola, soit un cinquième de la production de bouteilles en plastique mondiale.

Après le lancement de l’emballage en carton pour remplacer le plastique en 2020, James Quincey présentait en mars dernier un nouvel objectif de développement durable pour la marque Coca-Cola. Il déclarait assurer l’accès à l’eau dans les pays où la marque est présente d’ici à 2030, et « rafraîchir le monde ». C’est une promesse à double sens. Ce slogan permet d'évoquer la boisson fraîche mais aussi le réchauffement climatique, une thématique qui touche la cible privilégiée de Coca-Cola : la jeunesse.

Et l’Afrique n’est pas en reste. Le groupe a lancé en mars 2019, aux côtés de Diageo, Unilever et Nestlé, l’Alliance pour le recyclage des plastiques en Afrique. En visite à Lagos en 2019, James Quincey a voulu réaffirmer la présence de Coca-Cola en Afrique, qui représente environ 5% du chiffre global de l’entreprise.

Combat contre l’obésité

À peine arrivé, James Quincey annonce la diminution du taux de sucre de l’ensemble des boissons de la marque de 10% et signe l’arrivée de la Coca-Cola Compagny sur le marché des infusions et du bio. Un épisode récent de l’Euro de Football a montré à quel point la marque avait besoin de prendre ce virage. Lors d’une conférence de presse, le joueur portugais Cristiano Ronaldo avait écarté la bouteille de soda posée devant lui, une bouteille de Coca-Cola, l’un des sponsors de l'événement et l'avait remplacé par une bouteille d’eau. « Au-delà de l’aspect financier, puisque l’entreprise a perdu 4 milliards de dollars de valorisation en bourse en seulement vingt-quatre heures, c’est une preuve que malgré la communication que Coca a autour du “moins de sucre” dans ses produits, changer l'image que le Coca n’est pas une boisson saine est très compliqué », analyse Cédric Deniaud, expert en stratégie marketing, pour qui l’épisode a coûté très cher à la marque.

Et c’est en effet l’objectif du patron de Coca : répondre à de nouvelles exigences des consommateurs. « Coca-cola fait partie de l’ADN des États-Unis. Mais il y a trois sujets sur lesquels on l’attaque : l’obésité, le plastique et la communication opportuniste. Ce que fait James Quincey, c’est travailler sur ces trois problématiques sur lesquelles on l'attaque », explique Sandrine Doppler, experte en transition alimentaire.

Positions politiques

Autre angle des critiques contre la marque : on a longtemps reproché  à Coca-Cola de ne pas s’exprimer sur le problème du racisme alors que le mouvement Black Lives Matter réclame de plus en plus aux entreprises américaines de se positionner sur des questions politiques. Ainsi, après le meurtre de George Floyd aux États-Unis en juin 2020, James Quincey déclarait : « La Coca-Cola Company n’a pas fait assez de progrès. Nous devons faire mieux. Nous devons mettre toutes nos ressources et notre énergie au service de la lutte contre le racisme systémique. »

Plus récemment, il s’est aussi exprimé au sujet des discriminations électorales en Géorgie, là où il vit avec sa femme et ses deux enfants. Sous pression, il s’est fait l’avocat des droits civiques dans une discrète déclaration. « C’est d’autant plus important pour eux de prendre cette position que leur siège historique est en Géorgie dans un état très très marqué par le racisme depuis la guerre de Sécession », rappelle Laura Bokobza, experte en stratégie et en communication.

James Quincey tente de donner une image plus inclusive à Coca-Cola. Et c’est l’objectif de la chanson intitulée Colorful, produite par la marque pour célébrer les Jeux olympiques. Pour le clip, Coca-Cola a rassemblé des chanteurs et des athlètes des quatre coins du monde.

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