L’Afrique, le nouveau marché frontière de l’audiovisuel
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Cette semaine, Cannes accueille le Mipcom, le marché international de la production audiovisuelle. Les diffuseurs occidentaux, en quête de relais de croissance, misent aujourd’hui sur l’Afrique.
L’Afrique c’est le nouveau marché frontière de l’audiovisuel, c’est-à-dire un futur marché émergent. C’est dire s’il reste encore beaucoup à faire sur le continent. Actuellement, le taux d’abonnement aux plateformes de vidéo à la demande est supérieur à 70% aux États-Unis, 50% en Europe et seulement 2% en Afrique. Huit millions d’abonnés sur une population estimée à un milliard deux cents millions d'habitants, la marge de progression est exponentielle. D'après une étude américaine, le nombre d’abonnements devrait plus que doubler d’ici cinq ans.
La plupart des géants du streaming sont déjà disponibles sur le continent
Disney + est le dernier arrivé. Il s’est implanté en 2022, dans quelques pays seulement comme l’Égypte ou l’Afrique du Sud. Il a été précédé par le français Mycanal présent de longue date dans plus d'une vingtaine de pays d'Afrique sub-saharienne, essentiellement des pays francophones. Canal commencé à émettre en Afrique dans les années 1990 avec Canal Horizon. Prime Vidéo pour Amazon est également présent. Et bien sûr Netflix qui aurait même détrôné la plateforme africaine la plus populaire, ShowMax, proposé par la société sud-africaine Multichoice depuis maintenant huit ans. Showmax est disponible dans une cinquantaine de pays africains. Pour séduire le public du continent, la recette est connue : il faut produire localement. Les chiffres de Showmax sont éloquents : parmi ses abonnés sud-africains, 7 sur 10 ont visionné en priorité des contenus locaux, ils sont 8 sur 10 au Kenya et au Nigeria, et 9 sur 10 au Ghana. C’est un plébiscite pour les programmes africains.
La papesse du divertissement nigérian Mo Abudu était invitée ce 17 octobre au Mipcom où elle a appelé les producteurs à financer davantage de contenu africain
Cette Nigériane qui a grandi au Royaume-Uni est revenue dans son pays pour monter sa propre société de production, Ebonylife, aujourd’hui l’une des plus prolifiques du continent. Son objectif : faire des films africains qui parlent d'abord aux Africains, mais aussi à la terre entière. La série qu’elle a produite pour Netflix en 2022, Blood sisters, a été l’un des succès planétaires de la plateforme. Autre exemple de succès global d'un contenu africain : le thriller nigérian Blackbook qui cartonne en ce moment sur Netflix. Depuis trois ans, les services de vidéo à la demande ont tous passé des accords avec des studios locaux pour produire sur place, Canal plus est engagé depuis longtemps dans cette voie. Mais ce n’est encore qu’un début en volume produit. Prime Vidéo a sorti cette année sa première production 100% africaine Gangs of Lagos. Mo Abudu souligne à raison que la quantité de production africaine est sans doute tout en bas de la pyramide.
Les plateformes parviennent-elles à rentabiliser leurs investissements sur le continent ?
Gagner de l’argent, le but ultime de tous les diffuseurs est encore très aléatoire en Afrique. D’abord parce que la classe moyenne est encore embryonnaire, avec un pouvoir d'achat limité. Difficile d'imposer un tarif trop élevé. Ensuite, et c’est lié, le marché publicitaire est étroit. Enfin, les obstacles sont aussi d’ordre technologique. Les pénuries d’électricité au Cap consécutives à la sécheresse puis le Covid ont fortement pénalisé les revenus de Showmax. Le manque de couverture en haut débit est un autre facteur qui entrave la vidéo à la demande. Showmax a été l’un des premiers à autoriser le téléchargement sur les téléphones mobiles pour contourner l’obstacle. C’est donc un pari sur le très long terme que font les diffuseurs.
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