Le diamant naturel peine à faire sa promotion face au synthétique

L'inondation du marché du diamant par les pierres synthétiques est une source de préoccupation pour la filière. À tel point qu'en juin dernier, l'industrie du diamant naturel s'est engagée à alimenter un fonds pour une vaste opération marketing. Quatre mois plus tard, les promesses de financement n'ont pas été suivies d'actes.

Des diamants sont exposés lors de la Semaine internationale du diamant (IDW) dans la ville israélienne de Ramat Gan, à l'est de Tel Aviv, le 5 février 2018. AFP

Les signataires se sont engagés à verser 1% de leurs revenus d'exportation de pierres brutes à un fonds collectif. Cette structure, le National Diamond Council, existe depuis longtemps, mais a vu ses moyens chuter avec l'arrêt des financements russes d'Alrosa. L'objectif est de le doter à nouveau de 100 millions de dollars pour mener une vaste campagne de promotion mondiale du diamant naturel. 

Quatre mois plus tard, les montants promis n'ont pas été débloqués, selon le Centre pour le diamant d'Anvers (AWDC) qui a bataillé pour réunir tous ces acteurs à la même table, et qui demande aujourd'hui à chacun de respecter son engagement, dans une lettre ouverte. « Chaque retard affaiblit la crédibilité de l'engagement que nous avions pris ensemble », écrivent les responsables de l'AWDC.

La bataille du marketing

Du point de vue des diamantaires, il y a urgence à agir, car les pierres de laboratoire ont provoqué une crise dans le secteur ces dernières années, crise qui s'est traduite par une baisse des ventes et une chute des prix. 

Pour livrer la bataille, le terrain de la communication est incontournable. « Pendant que nous hésitons, les diamants synthétiques inondent le marché de milliards de dollars de publicité et les influenceurs redéfinissent le discours d'une manière qui sape tout ce que notre secteur représente », relève l'AWDC. Le marketing est d'autant plus important à l'approche de Noël et ensuite du Nouvel An chinois, des périodes cruciales pour la vente de diamants.

L'Angola intéressé par De Beers

Parmi les contributeurs signataires au mois de juin et rappelés à l'ordre figure l'Angola, où l'industrie s'est réunie en juin. Le pays offre aujourd'hui le plus gros potentiel minier du continent et est devenu, depuis l'année dernière, le premier producteur africain en valeur. Une stature qui s'accompagne d'une ambition : Luanda assure avoir les financements pour acquérir une part du géant De Beers, dont la maison mère Anglo American veut se séparer. Proposition presque concomitante avec celle du Botswana, déjà actionnaire à 15% du groupe et qui souhaite devenir majoritaire. 

« Des offres, qui, à ce stade, illustrent une volonté panafricaine croissante de gérer les ressources du continent, et qui, si elles se concrétisent, pourraient avoir un impact important sur le marché du diamant », commente un industriel du secteur.

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