La prochaine fois que vous croiserez une fourgonnette FedEx, observez-la bien ! Une flèche blanche se cache sur sa portière ! Elle est inscrite en effet d’optique entre les majuscules du nom. C’est un designer américain, Leader Lindon, qui a créé cette flèche blanche en effet d’optique. Inchangée depuis 1994, le logo a été huit fois récompensé. Une réussite due à la place que le dessin réserve au vide dans un espace donné.
Du vide, de la simplicité, les clés de la réussite
Un bon logo est un logo qui s’identifie instantanément. La règle est valable partout, d’autant plus dans les transports, toujours visibles depuis l’extérieur. Pas de fioritures et surtout, pas de mélanges de couleurs. C’est l’avis de l’un des meilleurs spécialistes de logos au monde, Yorgo Tloupas, directeur de l’agence Yorgo and Co, à Paris : « Prenez l’automobile, un bon emblème de voitures est un emblème facile à reproduire partout. Non seulement à l’avant et l’arrière des véhicules, mais aussi sur des gadgets, des casquettes, des vêtements… ce dessin entre pleinement dans le processus industriel. De ce fait, je préfère les monochromes (une seule couleur), moins un logo sera chargé, plus il sera économique à mouler et à reproduire. »
L’expérience de Yorgo Tloupas lui permet de connaître tous les modèles, les échecs et les réussites sur la durée. Ainsi, un logo efficace est un logo qui ne varie pas. L’exemple des trois triangles rouges du japonais Mitsubishi datent de 1914 ! Chez Maerks, le transporteur maritime danois, leur étoile blanche dans son carré bleu a également traversé le siècle.
La droite, la direction de l’avenir
Voici une autre règle, là encore gage d’efficacité : la direction ! Un dessin tourné vers la droite est porteur d’avenir et d’espoir. Dans le cas du logo du métro parisien par exemple, la RATP conserve ce visage cousu d’un simple fil bleu qui symbolise le fleuve de la Seine, porteur d’avenir et de perspective.
Du côté des couleurs, tout existe. Le bleu serait apaisant. Les transporteurs l’utiliseraient pour rassurer leurs clients. Le rouge exciterait l’œil, donc l’esprit. En réalité, l’efficacité résiderait dans une couleur en adéquation avec le domaine de service que la marque veut mettre en avant.
Mais là encore, la couleur ne serait qu’accessoire. Un bon logo, comme un jouet en bois pour enfants, devrait pouvoir être dessiné en une seconde et se lire en noir et blanc. À ce titre, la croix de Jésus-Christ est souvent donnée en exemple de réussite.
Le nouveau logo de la SNCF, un raté
Les bons spécialistes se montrent très critiques envers les agences de design. Bon nombre ont fleuri ces dix dernières années, oubliant le meilleur pour le pire ! Les ordinateurs capables de créer des modèles et des images à profusion ont fait du mal. Dans le cas de la SNCF, la simplicité du logo d’origine – des barres parallèles (représentant les rails) – étaient beaucoup plus économiques. Lors du changement de dessin en dégradé orange-violet-fuchsia, il fallait compter près de 3 000 euros pour apposer le logo sur des voitures de TGV. Les coudre sur les vêtements du personnel a aussi été un vrai casse-tête et s'est avéré être un gouffre financier.
Le logo, une affaire culturelle
C’est en Europe du Nord que cette sobriété prônée dans les cours de design de logo se vérifie le plus. Benoît Heilbrunn enseigne la publicité à l’Europe Business School de Paris : « Les Danois, les Suédois et mêmes les Suisses ont un fort ancrage protestant. C’est sans doute l’habitude d’une société peu expansive, en tout cas qui ne se perd pas en bavardages et qui sait aller à l’essentiel qui explique l’utilisation de logos rectangulaires ou de simples cercles dans leur logos. »
Les logos du monde entier feront l’objet d’une grande exposition à Paris. La pandémie a décalé les dates, mais elle fera bientôt l’actualité.
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