Reportage France

Chanel N°5 : centenaire d’un parfum culte

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Lithographie publicitaire de 1921 pour Chanel N°5, réalisée par Sem.
Lithographie publicitaire de 1921 pour Chanel N°5, réalisée par Sem. © Domaine public

Le parfum devenu mythique avait été lancé le 5 mai 1921, le 05/05, le jour où la créatrice de mode Gabrielle Chanel avait coutume de faire défiler ses collections. Un chiffre qui, espérait-elle, porterait bonheur à son parfum. L’histoire lui a donné raison, le succès a été au rendez-vous.

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Une table parsemée de petites fioles, des mouillettes mises à sécher telles des feuilles de palmier, nous sommes dans le bureau du « gardien du temple » : le « nez » de Chanel, le quatrième seulement de l’histoire du groupe. C’est désormais Olivier Polge, qui a la charge, à travers l’assemblage et l’approvisionnement en matières premières notamment, de préserver la fragrance. Une fragrance dont « les notes les plus importantes sont évidemment le jasmin », souligne Olivier Polge une mouillette imbibée de N° 5 sous le nez.

Des dominances de jasmin, ou encore de rose, et d’ylang-ylang. Mais il faut avoir l’odorat fin du parfumeur pour véritablement les identifier. Et pour cause : « c’est un parfum abstrait, un bouquet floral, ce qui était assez nouveau à l’époque de sa création où beaucoup de parfums étaient organisés autour d’une odeur principale, comme le muguet, le jasmin ou la rose », explique le créateur. 

« Fleuri aldéhydé »

Une fragrance novatrice également pour un autre ingrédient. Elle comporte« un dosage tout à fait inédit de ces notes fraîches, un peu métalliques, que l’on appelle les aldéhydes. Des aldéhydes qui apportent un côté un peu abstrait au parfum. »

Ce « bouquet » d’odeurs, c’était une volonté de Gabrielle Chanel. Elle avait demandé à Ernest Beaux un parfum « artificiel », « construit comme on construit une robe ». Elle aurait ensuite choisi le flacon N° 5 parmi les différentes propositions.

Marie-Dominique Lelièvre, auteure de N° 5 de Chanel. Biographie non autorisée, explique sur France Bleu que le parfum serait en réalité né quelques années avant à Moscou. La marque, elle, est formelle sur sa date de naissance en 1921. 

Le flacon original de 1921 du Chanel N°5 décliné en quatre formats différents, exposés en 2005 à New York.
Le flacon original de 1921 du Chanel N°5 décliné en quatre formats différents, exposés en 2005 à New York. © AFP/Stan Honda

Quoi qu’il en soit, l’on ne devrait plus dire « le », mais « les » N° 5. L’extrait originel a donné lieu à plusieurs déclinaisons avec notamment l’eau de toilette et l’eau de parfum. Au-delà de ce produit, « il est aussi un peu la grammaire du style des parfums Chanel », commente Olivier Polge.

En tout cas, l’odeur n’est pas la seule clef de son succès. Au-delà de sa senteur particulière, Eugénie Briot, responsable des programmes de l’école de parfumerie Givaudan, attribue sa longévité à plusieurs autres facteurs à commencer par le nom ou plutôt le numéro. « Très audacieux », estime l’historienne de la parfumerie, « mais finalement, cela le place d’emblée hors du temps et hors des modes. Cela l’a rendu plus facilement adaptable à chaque époque, à chaque culture et à chaque marché. » Quant au flacon, « il joue un peu le même rôle que le nom ».

Grands cinéastes

Un flacon épuré qui a assez peu évolué en un siècle d’existence. Un flacon sérigraphié par Andy Warhol en 1985. Mais l’artiste qui a sans doute le plus contribué à la renommée du parfum, c’est Marilyn Monroe. Dans les années 1950, l’actrice esquive une question embarrassante lors d’une interview au magazine Life : que portait-elle pour dormir ? « Du Chanel N° 5 ». L’icône américaine revient quelques années plus tard sur cette pirouette au cours d’une autre interview. La bande-son a été acquise bien plus tard par la Maison et utilisée dans l’une de ses publicités en 2012.

La marque a d’ailleurs beaucoup misé sur sa communication. Pour les films publicitaires, « Chanel a toujours fait appel à de très grands cinéastes pour réaliser ces films », rappelle Eugénie Briot. Ridley Scott, Baz Luhrmann, Jean-Pierre Jeunet. Leur rôle est essentiel. « Le nom joue le rôle de page blanche sur lequel on va projeter une histoire. Et le film publicitaire est là pour inventer, pour chaque époque, l’histoire qui correspond au N° 5. »

Des histoires qui vont de la femme sophistiquée et sensuelle incarnée par Nicole Kidman, à l’audace du chaperon rouge pastiché par Luc Besson. « Toute l’histoire de la communication du N° 5 s’est faite d’une alternance entre les brunes et les blondes, souligne encore Eugénie Briot. Il est intéressant d’attendre la suite et de voir dans quelle mesure cet imaginaire publicitaire qui est le reflet de son époque va évoluer peut-être vers plus de diversité. »

Une alternance de brunes et de blondes, mais pas seulement. Chanel a aussi recruté Brad Pitt comme ambassadeur. Un homme seul, face caméra, pour promouvoir un parfum de femme, un exercice peu courant.

Le N° 5 : le succès d’une odeur, un succès de communication aussi donc. Il est un élément en tout cas sur lequel la marque ne communique pas : le nombre de bouteilles vendues dans le monde.

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