Quand les pubs écornent la réputation des marques
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Aux États-Unis, une polémique autour de la publicité pour les bonbons M&M’s conduit la marque à renoncer à ses petites mascottes devenues souffre-douleur d’une partie de la droite conservatrice. Cette affaire rappelle que les campagnes de communication n'emportent pas toujours une adhésion de l'ensemble du public. Elles peuvent même avoir parfois un effet ravageur pour les marques.
La marque, qui promeut ses friandises au chocolat depuis 1960 avec des « spokescandies » (des bonbons porte-parole), a introduit un nouveau membre dans la famille. « Purple » (le bonbon violet) est devenu le troisième personnage féminin de la bande et symbolisait le soutien à la communauté LGBT+. Cela a valu à Mars Wrigley, la maison mère, une volée de reproches de certains internautes.Un présentateur vedette de Fox News, chaine connue pour les positions conservatrices de ses stars, s’insurge contre les « M&M’s woke », le mouvement woke désignant le militantisme contre toute forme de discrimination.
La marque vient donc de décider de se passer des services de ses mascottes jusqu'à nouvel ordre.M&M’s a expliqué sur Twitter qu’il ne s’attendait pas à ce que les changements bouleversent internet. « Mais maintenant nous avons compris », assure le confiseur. Et d’ajouter : « Même les chaussures d’un bonbon peuvent susciter la polarisation ». Il y a un an, le même présentateur avait reproché à l’entreprise d’avoir remplacé les bottes à talon de l’un des personnages par des baskets.
Racisme
M&M's fait donc les frais d'une promotion qui se voulait plus inclusive et représentative de la société. Mais parfois, le bad buzz vient au contraire de représentations préjudiciables.
Racisme et sexisme sont en bonne place des polémiques liées aux publicités. En 2018, l’enseigne de vêtements H&M diffusait sur son site la photo d’un petit garçon noir portant un sweatshirt avec l’inscription en anglais « le singe le plus cool de la jungle ». Une promotion, certes, défendue par la mère de l’enfant, mais qui a valu de nombreuses accusations de racismes à la marque. En Afrique du Sud, les magasins avaient même dû fermer leurs portes temporairement face à des manifestations.
Sexisme
En Chine, Dolce & Gabbana s’est pris les pieds dans le plat en 2018 en jouant avec les clichés. Le spot met en scène une femme qui essaie de manger des spécialités italiennes avec des baguettes.La vidéo a froissé de nombreux Chinois. La divulgation de messages privés insultants de Stefano Gabbana pour l’empire du milieu a fait le reste, même si l'entreprise a assuré que son compte avait été piraté. Le défilé de Shanghai est alors déprogrammé.
Et une mauvaise pub peut être très mauvaise pour les affaires. La maison de mode est boycottée et « perd 120 millions de chiffre d'affaires », assure Alfonso Dolce dans le quotidien italien Il sole-24 ore. Un an plus tard, à l'aube de la crise du Covid-19, Dolce & Gabbana n'avait récupéré que la moitié des pertes.
Des campagnes engagées voire provocantes
Benetton en a fait sa marque de fabrique sous la houlette du photographe Oliviero Toscani. L'enseigne italienne de prêt-à-porter a multiplié les campagnes clivantes, quitte à ce qu'on ne voit parfois même plus le produit promu. À l'instar de celle où en1993 où l'on voit des corps dénudés tatoués à l'encre violette de l'inscription « HIV positive ». Une pub largement rejetée par le public et qui vaut à Benetton des actions en justice. À peu près à la même période, la marque met en scène les vêtements ensanglantés d'un soldat bosniaque.
Certains franchisés disent à la presse avoir perdu 10 à 30% de chiffre d'affaires. Cela n'a pas empêché la griffe italienne de réitérer. Les exemples sont multiples. L'un des derniers en date : l'utilisation de la photo d'une opération de sauvetage en mer de migrants sur l'Aquarius. SOS Méditerranée n'a pas beaucoup apprécié qu'une tragédie soit utilisée à des fins commerciales.
Toutes ses campagnes ont fait de Benetton un cas d'école.
Certains choix clivants parfois payants
En 2018, Nike fait le choix de Colin Kaepernick pour incarner son slogan « Just do it » (Fais-le, c'est tout !).À cette époque, les équipes de football américain boudent le quaterback qui s'était agenouillé pendant l'hymne national pour protester contre les violences racistes.Des analystes prédisent des répercussions négatives pour Nike. Quelques internautes brûlent leurs chaussures. À la Bourse de New York, juste après le lancement, effectivement l'action baisse, mais elle se ressaisit. Dans les jours qui suivent la publicité, les ventes bondissent avant de revenir à la normale.
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