Série industrie musicale en Afrique [4/4]: le Nigeria et ses entrepreneurs musicaux, l'exemple de Cracker Mallo

Le Nigeria et ses méga-entrepreneurs musicaux sont propulsés sur la scène mondiale grâce à leurs centaines de millions de streams. Illustration avec Cracker Mallo alias Ayodeji Olowu. À 26 ans, ce talent confirmé de l'industrie musicale nigériane, et notamment de l'Afrobeat, est l'un des producteurs stars que s'arrachent les Tiwa Savage, Olamide, Mister Real... Un de ses morceaux figure sur la bande originale du film Black Panther 2. Cracker Mallo rêve d'un plan de carrière à la Kanye West, l'un des géants du rap américain qui excelleà la fois dans le monde des sneakers, de la mode et de la musique.

Le producteur Cracker Mallo. © Chaine Youtube Cracker Mallo / The Breakdown of Mayorkun's "Sope" Instrumentals Produced by Cracker Mallo

De notre correspondant à Abuja

Cracker Mallo investit plusieurs dizaines de milliers de dollars dans un nouveau studio musical à Abuja. Originaire de Lagos, cet artiste pas encore trentenaire a opté pour la verdure d'un quartier aisé de la capitale fédérale du Nigeria. C'est en alternance avec son home studio de Lagos que Cracker Mallo compte dorénavant produire ses prochains morceaux d'Afrobeats : « Le studio principal sera au rez-de-chaussée. C'est donc là que nous prévoyons d'installer beaucoup d'équipements pour le traitement du son, des pré-amplis. On va monter des enceintes en 5.1 pour pouvoir mixer de la musique. Cette pièce est l'endroit où la magie opère en premier. Avant de passer au niveau supérieur, afin de décrocher un bon budget. »

La magie de ce producteur âgé de 26 ans, ce sont des hits combinant afropop, hip hop et soul. Toutes les créations musicales de Cracker Mallo portent cette signature unique. Et c'est grâce à ce morceau en particulier que Cracker s'est révélé au grand public au Nigeria et dans le monde entier. « Fireboy venait d'être signé avec Olamide. On devait faire une séance avec Burna Boy. Elle a été faite à la dernière minute. Et puis, à 10 heures du soir, on a juste commencé à faire un beat. En fait, Fireboy n'était pas trop conquis. Mais il m'a demandé de laisser tourner en boucle. Et puis il m'a demandé à ce qu'on enregistre. Puis ce morceau "Jealous" est sorti 2019. C'était juste incroyable. Je voyais défiler des vidéos sur TikTok. Des filles utilisant cette chanson en bande son. »

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Ces vidéos sur les réseaux sociaux s'appellent des « dance challenges ». Des vidéos très courtes où des personnes anonymes ou célèbres dansent sur un morceau en s'autofilmant au téléphone portable. Grâce à l'effet viral de ces vidéos, les revenus de Cracker sont montés en flèche. Son business modèle est basé sur le streaming et l'abonnement à des plateformes d'écoute de musique en ligne. À chaque écoute d'un de ses morceaux, l'artiste perçoit une rémunération liée à un pourcentage. En moins de 10 ans, les productions de Cracker Mallo ont été streamées plus de 300 millions de fois.

« J'ai une maison de couture. Je me diversifie en créant des entreprises. À chaque fois que je maîtrise une technique, ou que j'apprends, ou bien que j'ai l'opportunité de créer, je vais juste le faire du mieux possible et diffuser. Certainement, il y a plusieurs chemins pour gagner de l'argent, obtenir plus de succès. C'est vrai que c'est important, mais cela ne devrait pas être un facteur limitant. »

Sans révéler de chiffre, Cracker Mallo reconnaît qu'il se porte très bien financièrement. Ses priorités en tant qu'homme d'affaires ? Développer sa marque de vêtements Fashion Box et chanter ses propres morceaux, tout en produisant toujours pour les autres.