Emma Style: la mode et l'accompagnement des femmes, par Emmanuelle Jodan Adjovi
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Emmanuelle Jodan Adjovi est une créatrice de mode béninoise installée au Sénégal depuis 1996. Elle y a fondé sa maison de mode Emma Style. Passionnée, résiliente et engagée, elle a su transformer sa passion en entreprise florissante, créant ainsi des emplois. Elle est également active dans le coaching et l'accompagnement des femmes, notamment via le réseau « Fiers d'Elles », qu'elle a contribué à développer.
Le parcours d'Emmanuelle Jodan Adjovi est une déclaration d'amour à la mode, mais aussi un engagement pour l'émancipation des femmes africaines. Nous l'avons rencontrée lors du Yas FIMO228 à Lomé. « C'est mon défouloir, mon exutoire. J'adore créer. J'adore créer des vêtements, vous voir, avoir envie de vous créer quelque chose en fonction de votre travail, de vos activités, quelque chose de pratique, et aussi les relations clients. Mais créer, cela m'apaise », nous dit-elle.
Elle nous explique la genèse de son projet : « J'ai lancé la marque parce que les gens me complimentaient sur ce que je portais. Alors je me suis dit ''comment je vais nommer la marque ?''. Étant du marketing, je trouvais qu'Emmanuelle Style, cela faisait très long. J'ai coupé Emmanuelle en Emma, donc, Emma Style. »
Née à Cotonou, au Bénin, Emmanuelle Jodan Adjovi a grandi et vécu son enfance en France. Elle suit tout d'abord des études en pharmacie avant d'être rattrapée par sa passion pour la mode. En 2006, cette autodidacte lance officiellement son atelier et sa marque Emma Style. Elle raconte : « J'avais 24 ans, j'ai commencé par le marketing et la communication. C'était génial. De plus, j'aime tout ce qui est métiers de contact. J'ai commencé ma carrière professionnelle par la communication et j'aimais m'habiller un peu différemment. J'aimais porter le tissu autrement parce que c'est simple. Les copines avec qui j'avais les mêmes goûts, nous nous retrouvions à avoir les mêmes hauts, c'était marrant. Suite aux compliments des gens que je rencontrais, je me suis dit ''tiens, pourquoi je ne lancerais pas ma marque de vêtements ?'', comme un jeu. J'ai travaillé comme déléguée médicale dans un laboratoire pharmaceutique au Sénégal, et quand j'ai décidé de me lancer, j'ai pris une disponibilité, puis j'ai créé ma société. Aujourd'hui, la maison de mode est toujours rue Carnot. Et avant, j'avais créé mon agence de communication. »
C'est au Sénégal, un pays qu'Emmanuelle Jodan Adjovi aime profondément, qu'elle trouve sa voie. Agence de communication, coaching, maison de mode... La créatrice béninoise lance également son édition du Emma Style Show. « Tout ce que j'ai appris dans la mode, je l'ai appris avec mes tailleurs. J'ai gardé mon agence de communication, les clientes que je rencontrais dans le cadre de mon travail faisaient des tenues chez moi. Au fur et à mesure, j'ai appris les codes de la mode. Après, j'ai lancé mon dîner de gala Emma Style Show parce que je voulais me faire connaître. Mais j'ai eu le syndrome de l'imposteur. Je me disais ''mais comment je vais venir dire que je suis styliste ? Les gens me connaissent déléguée médicale''. J'ai appris comment faire des collections, qu'il fallait avoir un fil conducteur. Au bout de la quatrième édition, les autres créateurs, dont Gilles Touré, qui était la personne qui m'inspirait le plus, ont voulu participer à cet événement. Puis, c'est devenu un dîner de gala international. Aujourd'hui, c'est un dîner caritatif, et chaque créateur vient montrer ce qu'il sait faire. Quand je me suis lancée dans la mode, je ne l'ai pas dit à mes parents. À la cinquième édition du Emma Style Show, le président Wade, en son temps, m'a reçu en audience et a été le parrain de l'événement. Là, j'ai invité mes parents. Et quand ils sont venus, vous imaginez tout le protocole. Mon père m'a dit "Tu fais quoi déjà au Sénégal ?". Il a vu tout le monde, un dîner de 350 personnes. Il a dit à ma mère ''Tu es sûre que ta fille fait de la couture et que cela rapporte ?''J'ai dit ''Mais papa, la mode c'est une entreprise". »
Née d'une envie d'habiller différemment, de casser les codes, de valoriser la culture africaine à travers des tissus comme le wax ou le pagne tissé, Emmanuelle Jodan Adjovi voit la mode comme un outil d'engagement social, à l'instar de la collection qu'elle a présentée au Yas Fimo228, placée sous le thème « La mode pour un monde sans cancer ».
« Cela part un peu du noir et du doré, parce que la thématique du cancer, c'est quelque chose d'assez lourd. Et puis, cela passe à des couleurs un peu plus joyeuses et d'espoir pour dire ''oui, c'est vrai, cela existe, on va se sensibiliser, on va essayer de porter la voix à travers la mode pour cela''. Et la collection finit avec du rouge bordeaux, de la broderie. Aujourd'hui, ce qui fait la particularité d'Emma Style au Sénégal, c'est le mélange de cultures. Parce que j'ai décidé d'être sénégalaise. Mes enfants sont nés au Sénégal. Je pense que j'ai vécu la majorité de ma vie là-bas, même si on bouge beaucoup. Pouvoir mélanger toutes ces cultures pour pouvoir offrir une mode engagée. On a mis des cristaux pour donner cet éclat, parce que même malade, on reste une femme. On voit de beaux témoignages. Je me dis que cela donne espoir et c'est motivant », explique-t-elle.
Pour Emmanuelle Jodan Adjovi, la mode et le textile sont des moyens d'expression. Elle incarne une femme africaine qui ose, innove, qui valorise ses talents et sa culture. Un message clair : tout est possible avec force et résilience.
« À Dakar, on m'appelle ''Madame tout est grâce'', parce que je dis tout le temps ''tout est grâce''. Je me dis que tout est opportunité, je pars de ma propre histoire. Aujourd'hui, j'ai plaisir à dire aux jeunes ou aux étrangers qui viennent au Sénégal que mes sociétés, je les ai créées avec mon passeport béninois. Il faut avoir la force d'y croire. On a eu à créer le réseau "Fiers d'elles" au Sénégal pour dire aux femmes qu'elles sont fortes. Ce n'est pas être féministe du tout, mais on est dans des environnements où la femme manque de confiance en elle, où elle fait des actions extraordinaires, mais elle ne le sait pas. Petit à petit, on va y arriver. C'est une manière d'impacter la génération montante et de dire "oui, tout n'est pas si noir". Dire aux autres femmes qu'être une femme de pouvoir, ce n'est pas d'avoir à jouer des coudes ou une promotion canapé. Nous rencontrons plein de dames qui sont de vraies success story. Elles vous racontent leur histoire, vous vous dites ''waouh !'', de la vendeuse de beignets à une petite couturière. C'est une de mes passions », s'exclame la femme d'affaires.
La mode d'Emmanuelle Jodan Adjovi est un véritable outil de sensibilisation et d'engagement social. Elle ne se contente pas de créer des vêtements ; elle permet aux femmes de s'affirmer, de sortir de leur zone de confort. Elle explique : « J'ai appris dans la mode qu'il fallait avoir son empreinte. C'est en côtoyant les podiums que j'ai appris qu'il faut que, quand on voit une tenue, on sache que c'est du Emma Style. Je ne le savais pas, au début. Quand on voit une tenue Gilles Touré, on sait que c'est du Gilles Touré. Quand tu le travailles, cela se développe bien. Par exemple, on a une collection impératrice qui marche tellement que, des fois, je dis ''je ne veux plus faire des impératrices !''. Les clientes me disent ''on s'en fiche, on en veut'' ! En travaillant un peu le wax différemment, en le découpant différemment. Je réalise des tenues pratiques, des tenues de ville à 70%, des tenues pour le travail. Durant le Covid, c'était un peu compliqué. À un moment, on s'est dit qu'on allait fermer et les clientes me disaient ''non, nous on va soutenir la structure. On va faire des tenues''. Mais il y avait nulle part où aller. Vraiment je les remercie, c'est grâce à elles que nous avons tenu bon. »
La transmission des savoirs, notamment auprès des jeunes générations, est essentielle pour assurer la pérennité de cette industrie en pleine croissance. Emmanuelle Jodan Adjovi milite pour une meilleure structuration du secteur.
« Malheureusement, les PME et les TPE s'éteignent avec le créateur. Je pense à cela parce que il faudrait que cela puisse nous survivre. C'est une question que je travaille, j'essaie de renforcer les systèmes au niveau de la société pour que cela tourne sans moi et pouvoir gérer la transmission. J'aurais aimé que ma fille reprenne, mais apparemment, cela ne lui dit rien. Je voulais un business, mais faire de la mode, c'est une manière de se définir. Pour moi, développer l'industrie de la mode, c'est très important. Il faudrait que tout suive, parce que c'est un domaine pourvoyeur d'emplois. On a des gros chiffres, et aujourd'hui, je pense que c'est un domaine qui devrait être développé. Parce qu'aujourd'hui, entre mes trois sociétés, je pense que la maison de mode, c'est ma vache à lait. Et quand ça ne va pas bien là-bas, je le sens tout de suite. Nous devrions encourager les jeunes vers ce métier, mais en se structurant. Je suis dans le collectif des designers sénégalais, je suis la vice-présidente. Je suis vice-présidente de l'association des Fashion Week africaines avec Jacques Logoh. Nous faisons la promotion des métiers de la mode en disant "'c'est une entreprise". Quand les jeunes rentrent dans la mode, ils doivent savoir que c'est une entreprise et qu'il faut la gérer avec le cash-flow, le chiffre d'affaires, tout ce qui va avec. Et dès qu'on en en pris conscience, cela change la donne », raconte la créatrice.
Pour assurer la pérennité et la croissance de ses projets, Emmanuelle Jodan Adjovi mise sur une communication efficace auprès de son réseau et des réseaux sociaux. « Internet aide beaucoup, même si moi, je dis souvent je suis de l'âge de la pierre, donc j'ai eu du mal à démarrer sur internet et les réseaux sociaux. L'erreur que j'avais commise au lancement d'Emma Style à Dakar, c'était que beaucoup de femmes ne portaient pas le wax. Et quand j'ai commencé à proposer mes offres, la clientèle venait à moi. J'étais bloquée au moins sur quatre mois. J'étais sur mes acquis. Aujourd'hui, nous sommes à l'ère où Beyoncé, les stars américaines portent du pagne et du coup, tout va très vite. Et il y a plein de jeunes qui se sont lancés dedans. Il m'a fallu réinventer la stratégie, se réinventer et aussi réinventer l'approche client. Aujourd'hui, l'approche, c'est d'aller vers la cliente, faire des collections, car ma clientèle a mûri avec moi, parce que cela fait 25 ans. Maintenant, il faut créer pour les jeunes, donc, les filles de mes clientes », déclare-t-elle.
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