Des grands acteurs de la publicité en ligne, Google et Meta ont enregistré cette semaine des résultats mitigés et se tournent vers d’autres développements
« Bienvenue dans la vraie vie », a lancé ce jeudi 2 février à Paris la présidente du syndicat des régies internet, Sylvia Tassan Toffola, qui est aussi la directrice générale de la régie publicitaire de TF1. La vraie vie, ce sont des valeurs boursières à la baisse, des trains de licenciements importants, une concurrence accrue, des croissances qui n’ont plus rien à voir avec 2021. TF1 a connu cela.
Eh bien à Meta, donc à Facebook et Instagram, mais aussi à Google et YouTube, on n’est pas loin de vivre la même chose. Pour la première fois, ces géants américains ont, avec Amazon, desserré d’un point leur emprise sur la publicité en ligne puisqu’ils ne représentent plus 67% de ce marché en France, mais 66%. Les acteurs du digital n’observent d’ailleurs qu’une hausse de 6% au second semestre alors qu’ils étaient jusque-là habitués à des croissances à deux chiffres.
Fin du partage des recettes entre deux géants
Ce sont là les effets d’un contexte géopolitique incertain, d’une crainte de récession, mais aussi de la concurrence nouvelle de TikTok. Meta, qui perdu les deux tiers de sa valeur en un an, peut en témoigner : pour la première fois, ses recettes ont décliné de plus d’un milliard de dollars. C’est beaucoup et à la fois peu, puisque ce géant réalise plus de 116 milliards d’euros de chiffre d’affaires dans le monde.
Facebook et Instagram pâtissent d’un nouveau système de contrôle de la vie privée d’Apple qui empêche sur les iPhone ou les applis du fabricant de recueillir des données sans consentement explicite de l’utilisateur.
Google-Alphabet s’en sort mieux puisqu’il a un chiffre d’affaires en hausse de 10%, à 282 milliards de dollars, mais ses revenus publicitaires ont décliné, à la fois sur le Search et sur YouTube, malgré le succès de ses vidéos courtes copiées sur TikTok, les shorts.
Contourner les règles
En Europe, la publicité en ligne va être d’ailleurs de plus en plus contrôlée avec les règlements DMA et DSA. Un rapport pour la Commission du cabinet Awo, révélé par l’Usine digitale, suggère de s’attaquer à la publicité ciblée digitale, en pointant le risque pour la démocratie d’un suivi à la trace des individus avec une fraude publicitaire et des émissions carbone élevées dès lors qu’on fabrique des audiences pour empocher l’argent de la pub.
Les géants regardent donc de plus en plus vers l’intelligence artificielle pour donner un nouvel essor à leur industrie. Ce peut être pour assurer une interaction du type ChatGPT comme Microsoft avec LinkedIn ou Teams. Ce peut être pour créer un monde virtuel comme Meta avec le métavers. Mais il s’agit aussi de contourner par l’IA les barrières imposées par Apple. On ne se refait pas.
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