Les consommateurs de luxe en Chine reviennent, mais ils se tournent vers les marques chinoises

Après des mois de morosité, les consommateurs chinois se tournent à nouveau vers le luxe. Mais si le rebond est net, ce n'est pas encore une reprise complète tant attendue. Pourquoi cela ?

Un homme passe devant le magasin Louis Vuitton en forme de bateau « The Louis » à Shanghai, en Chine, le samedi 5 juillet 2025. © AP - Ng Han Guan

Les tensions sur le marché immobilier et la baisse de la confiance des ménages ont pesé sur ces dépenses non essentielles ces dernières années. Et ce notamment chez les consommateurs à revenus moyens. Aujourd'hui, un vent nouveau souffle pour le secteur du luxe en Chine. On est certes encore loin de la période pré-Covid où la Chine était sur le point de devenir le premier marché mondial du luxe.

Mais les résultats des grandes marques sont encourageants. Les ventes de Burberry ont progressé de 3% au dernier trimestre. Le géant suisse Richemont, propriétaire notamment de la marque Cartier, a vu ses ventes se stabiliser. LVMH, de son côté, renoue avec une légère croissance, mais croissance tout de même.

Mais les grandes marques occidentales font face à un nouveau défi, l'émergence du luxe made in China. Celles-ci, en effet, observent la concurrence accrue de la part des marques chinoises.

Les marques haut de gamme à des prix abordables

Leurs noms ne vous disent probablement rien, mais leurs ventes explosent. Citons Laopu Gold, un joaillier chinois surnommé « le Hermès de l'or ». Fondé en 2009, par un ancien fonctionnaire, aujourd'hui installé dans de gigantesques centres commerciaux, le groupe a fait il y a un an son entrée en Bourse à Hong Kong et vient d'ouvrir sa première boutique à Singapour.

Parmi d’autres marques on retrouve Songmont, un pionnier des sacs innovants présentés comme d'authentiques compagnons de vie. La marque a déjà défilé deux fois à la Fashion Week de Paris. Ou encore le magnat des cosmétiques haut de gamme Mao Geping. Récemment, cette maison a levé 280 millions de dollars.

Le marché du luxe chinois pèse pour près de 50 milliards de dollars. C'est 15% du marché mondial du luxe. Ce dernier devrait peser pour 328 milliards de dollars en 2025. Certaines sociétés chinoises font le double du chiffre d'affaires des marques tricentenaires installées Place Vendôme à Paris. Alors qu'elles n'ont pas vingt ans d’âge.

Les points forts du made in China

Leurs ventes ont explosé grâce aux plateformes. Leurs chiffres d'affaires ont été multipliés par deux, par trois, voire par quatre ces derniers trimestres. Alors que les grands noms du luxe internationaux ont vu leurs ventes chuter de moitié pendant la même période. Ce qui compte pour les consommateurs et les consommatrices chinoises c'est l'esthétique orientale traditionnelle, l'approche responsable, les circuits durables ainsi que l'innovation. Une image haut de gamme à des prix abordables, cela compte aussi.

Quelle sera la prochaine étape ? Sans doute l'expansion de ces acteurs à l'international. Mais pour y parvenir, ces entreprises devront assurer leur croissance. Notamment en renforçant leur gouvernance. Et en s'inscrivant dans une vision à long terme qui leur permettra de durer.

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