Les recettes publicitaires de la télévision menacées face aux distributeurs
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Aujourd'hui, les chaînes de télévision traversent une crise du fait de la concurrence des plateformes numériques, mais aussi de ce que l'on appelle le « retail media », autrement dit les canaux numériques de la grande distribution.
La prévision est tombée cette semaine et elle est signée d’une des principales agences de WPP, le géant britannique de conseil aux annonceurs. Dans cinq ans, estime cette agence GroupM, les recettes publicitaires du « retail media » vont dépasser celles de la télévision en pesant plus de 175 milliards de dollars dans le monde. Le « retail media », c’est le nom des sites ou des applications des grands distributeurs comme Walmart, Carrefour ou Auchan qui peuvent être utilisés comme des supports de publicité par des annonceurs qui ont en plus accès aux données des clients avant leur passage en caisse ou avant leur paiement, quand il s’agit de commerce électronique.
C’est comme cela qu’Amazon est devenue une grande plateforme de publicité, et pas seulement de vente de produits. Donc, les enseignes de grande distribution font pareil. Carrefour a profité du salon Viva Tech cette semaine pour annoncer la création avec Publicis d’une filiale commune, Unlimitail, avec 13 partenaires comme Castorama ou Galeries Lafayette, qui totalisent 120 millions de clients.
La télévision moins attractive
En France, le « retail media » représente 30% de croissance l’an dernier, avec déjà près d’un milliard d’euros de revenus contre 3,5 milliards pour la télé. Les marques de grande consommation commencent à désinvestir le petit écran pour placer leurs budgets publicitaires, d’une part dans les plateformes numériques - donc dans Google, Facebook, TikTok ou Netflix -, et d’autre part dans ce fameux retail média, les sites des grandes enseignes de distribution.
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Ces mouvements d’argent massifs ont des conséquences sur l’avenir de la télévision, qui souffre de plus en plus d’un reflux des annonceurs. Tous les groupes audiovisuels cherchent à répondre aux Gafan, en devenant à leur tour des plateformes numériques. Mais, ils voient bien que cette baisse de recettes, au profit des géants de numérique et de la distribution, menace leur modèle.
Des rédactions impactées ?
Nathalie Sonnac, professeure à l’université Panthéon Assas, aborde la question dans un livre qui vient de paraître, Le Nouveau monde des médias. Elle parle « d’urgence démocratique », car il ne faut jamais oublier que les grandes chaînes privées - et même en partie les chaînes publiques - vivent de la publicité. Si cette manne diminue, ce seront aussi des rédactions qui seront touchées, et donc des sources d’informations fiables et vérifiées circulant sur les réseaux sociaux.
En Allemagne, ProSieben, le premier groupe audiovisuel privé avec Sat1 et Kabel Eins, envisage déjà de supprimer 30% de ses effectifs, soit 2 200 salariés, selon Le Figaro. Au premier trimestre, ses recettes ont diminué de 13%. Dans le même temps, TF1 a observé un recul de près de 10% de ses recettes publicitaires…
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